باید و نبایدهای سنجش برنامه‌های وفاداری در سازمان
تاثیر وفاداری
کارگروه تحلیلی «سمت مشتری»
در تلاش هستید تا دریابید که آیا برنامه وفاداری شما واقعا تغییری در حفظ مشتریانتان ایجاد کرده و شما را به اهدافی که می‌خواستید، رسانده است؟ نگران نباشید. شما اولین نفر نیستید که در پی سنجش برنامه‌های وفاداری‌تان و بررسی میزان ارزش افزوده به برندتان هستید. سنجش موفقیت کلی یک برنامه وفاداری دشوار است، اما می‌توان با بررسی چند معیار از میزان تاثیر برنامه وفاداری خود آگاه شد. در این گزارش به این موارد پرداخته‌ایم.
برنامه‌های وفاداری معمولا برای رسیدن به اهدافی مانند ارتقای تجربه مشتری، ارائه بینش او و تمایز برند برای به دست آوردن اولویت و سهم بازار بیشتر نسبت به رقبا طراحی می‌شوند. یکی از مزایای برنامه‌های وفاداری امروزی، داده‌هایی است که ایجاد می‌شود. با کمک این داده‌ها می‌توان معیارهای مختلفی را مورد بررسی قرار داد. اگر یک برنامه وفاداری در مسیر درست قرار دارد، معیارهای مناسبی نیز برای تحلیل وجود دارد که در ادامه تعدادی از آن‌ها را نام برده‌ایم.
نرخ ثبت‌نام
مورد اول نرخ ثبت‌نام است. پس از راه‌اندازی برنامه، مشتریان شما شروع به کشف برنامه وفاداری شما می‌کنند. آن‌ها می‌خواهند از طریق کانال‌های مختلف کشف کنند که شما قصد دارید محصولی را به بازار عرضه کنید. شما می‌خواهید مزایای برنامه وفاداری خود را شرح دهید و مشتریان خود را برای ملحق شدن به برنامه ترغیب کنید تا به برنامه وفاداری شما بپیوندند. حتی اگر عضویت به صورت رایگان باشد، باز هم یک عضویت محسوب می‌شود.
این یک باشگاه وفاداری با ظرفیت‌های مختلف است. حالت ایده‌آل این است که افراد در آن برنامه وفاداری ثبت‌نام کنند و اولین معیار موفقیت این است که آن‌ها چند نفر دیگر را می‌توانند به این برنامه دعوت کنند تا مزایای آن را ببینند و احساس کنند که در پیوستن به آن برنامه وفاداری مزیتی وجود دارد. بنابراین اولین معیاری که برای سنجش برنامه وفاداری می‌توانید استفاده کنید، این است که نرخ ثبت‌نام اعضای شما در حال رشد است یا خیر. البته تنها این معیار کافی نیست و بهتر است موارد زیر را هم در نظر بگیرید.
ارتقای ارزش اعضا
آیا اعضای برنامه وفاداری شما از مشتریان غیروفادار باارزش‌ترند؟ اگر متوسط ارزش ماندگاری اعضای برنامه وفاداری در طول عمر برنامه از مشتریان غیروفادار بیشتر باشد، منصفانه است که بگوییم برنامه وفاداری تاثیرگذاری خوبی ایجاد کرده است. ارزش اعضای بیشتر هم‌چنین بدان معنی است که این برنامه ارزش سرمایه‌گذاری بیشتری برای رشد دارد. یک کمپین سوشال که بر کسب مشتری در برنامه وفاداری متمرکز شده است، می‌تواند نرخ بازگشت سرمایه مثبتی داشته باشد.
سهم معاملات فروش در وفاداری
چند درصد از کل معاملات فروش شما به اعضای برنامه وفاداری‌تان مرتبط است؟ معاملات فروش بیشتر که به اعضای برنامه وفاداری مرتبط است، به معنای توانایی بیشتر آن برنامه در جمع‌آوری بینش مشتری و تغییر رفتار در یک مبنای بزرگ‌تر است و درنتیجه ROI افزایش می‌یابد. به عنوان یک معیار، Panera و استارباکس به طور متوسط 40 تا 50 درصد از کل معاملات فروش را مربوط به برنامه‌های وفاداری خود گزارش می‌دهند. حال سوال این است که چگونه اعضای بیشتری به دست آوریم؟ با بازاریابی چند کاناله و ارتباطات متمرکز بر برنامه، مشتریان موجود را هدف قرار دهید. مشوق‌هایی را پیشنهاد دهید تا آن‌ها را مجبور به ثبت‌نام کنید. آموزش کارمندان و مشوق‌های موثر برای آنان نیز می‌تواند نرخ جذب برنامه را افزایش دهد.
نرخ حفظ مشتری
حفظ مشتری یکی از شاخص‌‌های وفاداری مشتری است که مدت زمان همراهی او با کسب‌وکار را نشان می‌دهد. این نرخ به شما مدت تعامل مشتری را نشان می‌دهد. با آن درمی‌یابید که مشتری تا کی با شما می‌ماند. با کمک یک برنامه وفاداری مشتری موفق، نرخ حفظ مشتری و تعداد اعضای وفادار افزایش خواهد یافت و شما می‌توانید اطمینان یابید که در جهت مشتری‌مداری حرکت می‌کنید.
برای پی‌گیری این امر و بررسی تاثیر کلی برنامه وفاداری مشتری می‌توانید از آزمون‌های دو گزینه‌ای (A/B) استفاده کنید. اگر برنامه وفادارسازی مشتریان موفق پیش برود، تعداد مشتریان شما افزایش می‌یابد. فرد رایکهلد، نویسنده کتاب «تاثیر وفاداری»، معتقد است افزایش پنج درصدی نرخ حفظ مشتری، رشد 25 تا صدرصدی سود شرکت را در پی خواهد داشت.
افزایش فروش
آیا برنامه وفاداری شما باعث فروش فزاینده شده است؟ یک برنامه وفاداری مناسب در طول اجرای خود می‌بایست داده‌هایی در خصوص فروش رو به رشد به مدیرعامل و مدیر مالی ارائه دهد که نشان می‌دهد این برنامه موجب فروش فزاینده‌ای شده است که در صورت عدم اجرای آن، به این میزان فروش نمی‌رسیدند. برای کنترل و ردیابی این موارد، از گروه‌های تست و کنترل اعضای گروه وفاداری و مشتریان غیروفادار که به طور تصادفی انتخاب شده، استفاده کنید.
کدام‌یک از معاملات فروش به طور واقعی افزایشی بودند؟ از این جهت که در نبود برنامه وفاداری این اتفاق نمی‌افتاد و کدام معاملات فروش احتمالا در هر صورت بدون لانچ هیچ برنامه وفاداری هم رخ می‌داده است.
معیار اصلی افزایش فروش گروه آزمون نسبت به گروه کنترل است. سنجش مداوم افزایش فروش نه‌تنها به رضایت مدیران از برنامه وفاداری در طولانی‌مدت کمک می‌کند، بلکه به تحریک سرمایه‌گذاری بیشتر روی این برنامه هم منجر می‌شود.
نرخ ریزش مشتریان
در کنار نرخ حفظ مشتری، برآورد تعداد مشتریانی که شما را ترک می‌کنند، به اندازه نرخ نگه‌داشت مشتری اهمیت دارد. در این مرحله باید بررسی کنید که چه میزان مشتریان از برنامه وفاداری خارج شدند، یا تمایل شرکت در آن را نداشتند؟ باید مشتریانی را که در تضاد و مخالف با شما هستند، شناسایی کنید. رفتار آن‌ها را بررسی کنید و ببینید چه خواسته‌ای دارند. ناتوانی شما در کدام بخش منجر به عدم تبدیل نیاز آن‌ها به خواسته و رضایت‌مندی‌شان بوده است. بنابراین نرخ ریزش مشتریان یکی دیگر از معیارهای مهم در سنجش اثربخشی برنامه‌های وفاداری است.
نرخ درگیری
مورد بعدی که باید بررسی کنید، میزان درگیری یا میزان تعامل اعضا در مقابل غیراعضاست. شاید فکر کنید که نرخ ثبت‌نام ممکن است یک معیار بیهوده باشد، زیرا شما می‌توانید با نشان دادن مزایایی که مشتری دریافت می‌کند، او را ترغیب به ثبت‌نام در این برنامه کنید. اما چند نفر پس از ثبت‌نام در آن برنامه هم‌چنان در آن برنامه وفاداری باقی می‌مانند؟ چند نفر آن برنامه را پس از ترک کردن دوباره به خاطر می‌آورند؟
این یک واقعیت مشهور است که مردم به طور کلی، به حدود 20 برنامه مختلف وفاداری می‌پیوندند، اما ممکن است فقط در سه مورد از این برنامه‌ها فعال باشند. بنابراین شما باید اعضای خود را درگیر کنید. شما باید آن افراد را فعال نگه دارید. یکی از معدود راه‌ها این است که برنامه وفاداری کل چرخه زندگی مشتریان را تحت پوشش قرار دهد. این فقط مربوط به قسمت خرید و معامله نیست. این مربوط به کل تجربه مشتری است. تعداد نقاط تماس شما در طول تجربه سفر مشتری می‌تواند در برخی از ظرفیت‌ها مهم تلقی شود، یا حداقل قابل اندازه‌گیری باشد، و درنتیجه میزان تعامل یا میزان درگیری برنامه وفاداری شما افزایش یابد.
نرخ بازگشت سرمایه برنامه وفاداری
آیا برنامه وفاداری شما بازدهی مثبت در سرمایه‌گذاری دارد و آیا این بازدهی به اندازه کافی بزرگ است که به نفع سهام‌داران شرکت شما باشد؟ با در نظر گرفتن تمام منابع و هزینه‌های مورد نیاز برای فعالیت و حفظ یک برنامه وفاداری، هر مدیرعامل و مدیر مالی احتمالا یک برنامه وفاداری را به عنوان یک سرمایه‌گذاری مداوم در نظر می‌گیرند که برای توجیه بودجه ادامه‌دار آن نیاز به بازده سالانه بیش از متوسط هزینه سرمایه شرکت دارد. یک برنامه وفاداری مانند هر پروژه یا برنامه شرکتی دیگر باید برای سهام‌دار ارزش ایجاد کند تا اگر به اندازه کافی تاثیر مثبت بر کسب‌وکار ندارد، متوقف شود.
