باشگاه مشتریان و ابزارهای مبتنی بر آن را می‌توان به منظور ایجاد و حفظ وفاداری در مشتریان و در جهت دست‌یابی به چند هدف مختلف نظیر ایجاد وفاداری در مشتریان فعلی و ترغیب به تکرار خرید یا استفاده از محصولات و خدمات، ایجاد مزیتی افزوده برای ترغیب مشتریان بالقوه در جهت تبدیل کردن آنان به مشتریان بالفعل و نظایر آن به کار گرفت. اهمیت کارکرد این ابزار وقتی شفافتر میشود که این گزاره کلی را به یاد داشته باشیم که به طور کلی هزینه جذب مشتری جدید از هزینه نگه‌داشت مشتری قدیمی بیشتر است و در ازای از دست دادن هر یک مشتری، ضمن از بین رفتن هزینه جذب آن مشتری، ناگزیر به صرف هزینه مجددی برای جذب مشتری جدید خواهیم بود. بااین‌حال، به‌کارگیری این مفهوم همراه با حساسیتها و ظرایفی است که در گفت‌وگو با دکتر حمیدرضا قاضی‌مقدم، مشاور و مدرس بازاریابی و توسعه کسب‌وکار، به بررسی آن پرداخته‌ایم.
-در حال حاضر چند نوع برنامه باشگاه مشتریان وجود دارد؟ و هر یک از این باشگاه‌های مشتریان برای چه کسب‌وکارهایی مناسب‌اند؟
باشگاه مشتریان از آن جمله مفاهیم و ابزارهایی است که مثل برخی از مفاهیم و ابزارهای دیگر بازاریابی در کشور ما عمدتا پیش از آن‌که به‌درستی مورد شناسایی قرار گیرد، در جعبه ابزارهای مورد استفاده کسب‌وکارها قرار گرفته و به همین دلیل بعضا برداشتها و کارکردهای نادرستی از آن صورت میگیرد، یا لااقل از همه پتانسیلهای آن استفاده نمی‌شود. مشابه همین شرایط را حدود یک دهه قبل در خصوص نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان تجربه کردیم و نتیجه آن شکلگیری موجی بی‌استفاده از عرضه و تقاضای نرمافزارها و ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان بود که اکنون و پس از حدود یک دهه و با فرونشست جو اولیه، به‌تدریج در حال جای‌گیری و به‌کارگیری صحیح و اصولی است.
با این پیشفرض که همه باشگاهها بر اساس رفتار مشتری در اکوسیستم کسب‌وکار مورد نظر تعریف میشوند، منطق پیادهسازی باشگاه مشتریان به این صورت کلی است که بر اساس رفتار مطلوب مشتری (از نظر کسب‌وکار)، امتیازاتی به او تعلق میگیرد که کاربر را قادر میسازد با کسب آن‌ها در پله بالاتری قرار گیرد و به واسطه قرارگیری در سطح بالاتر از مزیتهای بیشتری برخوردار شود (مثل باشگاه مشتریان برخی از شرکتهای هواپیمایی)، یا بتواند با خرج امتیازات یادشده، از تسهیلات خاصی برخوردار شود (مثل باشگاه مشتریان برخی از مجموعههای بانکی و مثلا دریافت کد تخفیف یک کسب‌وکار دیگر مثل تاکسی اینترنتی یا اشتراک تماشای ویدیو یا کتاب و محتوای آن‌لاین). آن‌چه باعث تمایز بین این رویکردها میشود، ماهیت تسهیلاتی است که کسب‌وکار میتواند برای مشتریانش فراهم کند، هر چند این تسهیلات به‌خودی‌خود واجد ارزش نیستند و برای این‌که کاربر را به شوق و اجرای رفتار مطلوب ترغیب کنند، باید با ذائقه و سلیقه او هم‌خوانی داشته و از نظر وی نیز ارزشمند تلقی شوند.
-برای افزایش درگیری با مشتریان، از نظر شما در باشگاه‌های مشتریان باید روی چه سناریوهایی تمرکز کرد؟
با فرض این‌که مشتری اساسا نسبت به وجود باشگاه مشتریان و عضویت خودش در این باشگاه اطلاع داشته باشد (که البته فرض دقیقی نیست و یکی از عمده مسائل باشگاهها به همین مرحله مربوط میشود)، اطلاعرسانی به مشتری نسبت به وضعیت او در جایگاه و پلههای تعریف‌شده در باشگاه (مثلا میزان امتیازات او یا سطحی که در آن قرار دارد و نظایر آن) به صورت آنی و در حین ارتکاب رفتار مورد نظر و در قالب تعریف سازوکاری برای اطلاع خود مشتری در زمان دل‌خواه (مثلا از طریق شمارهگیری کد دستوری، مراجعه به بخش امتیازات در پنل مشتری در سایت باشگاه مشتریان و…) از جمله اتفاقاتی است که برای یادآوری و همین‌طور همراه‌سازی مشتری در طول مسیر ضروری است.
مضافا این‌که لازم است به سبب تاثیرگذاری بیشتر سناریوهای باشگاه، تا حد امکان از پیچیدهسازی آن‌ها اجتناب و به ساده‌ترین حالت ممکن آن‌ها را تعریف و به مخاطبان منتقل کرد. این در حالی است که متاسفانه باز بسیاری از کسب‌وکارها با تعریف انواع اقدامات و سطوح مختلفی از امتیازات، کاربر را با سیلی از اعداد و ارقام و سطوح و پله و امتیاز و… مواجه میکنند و این پیچیدگی، بسیاری از مخاطبان را دلزده می‌کند.
به طور خلاصه و در تعریفی کلی، سناریوی پیادهسازی باشگاه مشتریان را می‌توان به مثابه کمپینی با مدت زمان طولانی دانست که باید به گونهای باشد که ضمن اجرا بر بستری از اطلاعرسانی به مشتریان، به‌خوبی و بر اساس اهداف کسب‌وکاری تعریف شده باشد و پله‌پله بر اساس رفتار مناسب و مورد انتظار از کاربر برای او پاداشهایی در نظر گرفته و ضمن اطلاعرسانی لحظهای یا دل‌خواه وضعیت مشتری در باشگاه، تسهیلات و مزیتهای جذابی متناسب با ذائقه و سلیقه و نیز میزان هزینهکرد او برایش در نظر گرفته باشد، که درنهایت، برخورداری از آن‌ها، ضمن ایجاد رضایت در مشتری، او را نسبت به سازمان وفادارتر کرده و برای تکرار خرید یا رفتارهای کسبوکاریاش از مجموعه ترغیب کند.
-به صورت کلی، باشگاه مشتریان از نظر شما برای چه نوع کسب‌وکارهایی مناسب است؟
همان‌طور که عرض کردم، در اغلب مواقع تصمیم به راهاندازی باشگاه مشتریان، تصمیمی هیجانی و بدون در نظر گرفتن همه جوانب است و طبیعتاً نتیجه چنین رویکردی چندان مناسب نخواهد بود. بااین‌حال اگر قرار باشد کسب‌وکاری برای مشتریان خودش باشگاه مشتریان راهاندازی کرده و خدماتی را در قالب آن به مشتریان ارائه کند، برخورداریاش از این ویژگیها میتواند به تحقق اهداف کسب‌وکاری باشگاه کمک کند:
- نسبت به فلسفه و مفهوم باشگاه مشتریان، کارکردش، ملاحظات و الزاماتش، بستر نرمافزاری و سختافزاری مورد نیاز برای اجرایش، پیچیدگیها و دشواریهایش و نظایر آن اطلاعات کافی داشته باشد.
- شناخت خوب و دقیقی از پروفایل مشتریان خودش در اختیار داشته باشد و اطلاعاتی نظیر اطلاعات دموگرافیکی شخص یا سازمان، اطلاعات تماس، مدت زمان همکاری، رفتار خرید (تعداد دفعات و مبالغ خرید و استفاده) مشتری و اطلاعات دیگری از این دست را در اختیار داشته باشد.
- رفتار خرید مشتری تیپیکال در ارتباط با خرید محصول یا خدمت مورد نظر به گونهای باشد که بین هر دو بار خرید و استفاده، مدت و فاصله زیادی وجود نداشته باشد. دلیل این امر را می‌توان در به یادآوری باشگاه و مزیتهای استفاده از تسهیلات آن در صورت خرید از کسب‌وکار مورد نظر دانست، به این ترتیب که هر چه زمان بیشتری بین دو خرید وجود داشته باشد، احتمال فراموشی مزیتها و تسهیلات باشگاه کسب‌وکار مورد نظر افزایش می‌یابد و به این ترتیب، تعریف و به‌کارگیری چنین ابزاری کم‌اثرتر میشود.
- با توجه به این‌که ارائه خدمات تسهیلاتی از طریق باشگاه، هزینههایی را برای کسب‌وکارها به همراه دارد، اساسا باید حاشیه سود محصولات و خدمات و پیشبینی دستاوردهای مالی ناشی از راهاندازی باشگاه به اندازهای باشد که بتواند علاوه بر هزینههای جاری سازمان، هزینههای مربوط به ارائه تسهیلات باشگاه مشتریان و به طور خاص هزینه تبلیغات و اطلاعرسانی باشگاه به مشتریان را پوشش دهد.
- مزیت استفاده از تسهیلات و خدمات عضویت و صعود در پلهها و سطوح مختلف باشگاه به گونهای باشد که برای مشتریان جذابیت ایجاد کند. شرط لازم برای تعریف چنین مزیتهایی، شناخت دقیق رفتار مشتریان و محاسبه شاخصهایی نظیر هزینه جذب مشتری، متوسط میزان درآمد ناشی از هر مشتری در طول دورههای زمانی، بهای تمامشده سرویس یا محصول و نظایر آن است.
این در حالی است که بسیاری از کسب‌وکارها بدون در نظر گرفتن چنین مواردی، اقدام به راهاندازی باشگاه و ارائه سبدی از تسهیلات در ظاهر متنوع و رنگارنگ میکنند، درحالی‌که اساسا تسهیلات در نظر گرفته‌شده تناسبی با ذائقه مشتریان یا میزان هزینهکردشان بابت محصولات و خدمات سازمان ندارد و به این ترتیب، هیچ جذابیتی را در ایشان برنمیانگیزد و به همین ترتیب، باشگاه را از کارکرد اصلیاش دور کرده و آن را صرفا به ابزاری نمایشی و برای خوشامد مدیران درونسازمانی بدل می‌کند.
-یکی از مسائل جدی در باشگاه‌های مشتریان، ترغیب مشتریان در جهت مشارکت در برنامه‌های باشگاه است. از نظر شما چگونه می‌توان باشگاه مشتریان جذابی طراحی کرد که امکان همه‌گیر شدن آن وجود داشته باشد؟
توجه به این نکته ضروری است که باشگاه یک نسخه ثابت و فراگیر برای رسیدن به همه اهداف کسب‌وکاری شرکت نیست و می‌توان در کنار مجموعهای از ابزارهای دیگر بازاریابی، از این مفهوم نیز استفاده کرد. مثلا در بین مشتریان هر کسب‌وکاری، تعدادی از افراد هستند که هر چقدر هم که باشگاه مورد نظر برایشان خدمات و تسهیلاتی را به همراه داشته باشد، باز هم چندان وقعی به آن نمینهند و رفتار مصرفی خود را در پیش میگیرند. با این توضیح، می‌توان باشگاه مشتریان را ابزار مناسبی برای آن دسته از مشتریانی قلمداد کرد که ضمن استفاده از محصولات و خدمات سازمان، تا حدودی حساسیت قیمتی نیز داشته و برایشان مهم است در کنار استفاده از خدمات و محصولات سازمان، تا حدود مناسبی از تسهیلات جنبی باشگاهها نیز منتفع شوند.
بااین‌حال، این همه ماجرا نیست و بسیاری از باشگاه‌های فعالشده ظرف همین چند سال گذشته هم به دلایلی از جمله اطلاعرسانی نامناسب یا ناکافی، ایجاد جذابیت اندک برای ترغیب مشتریان به تغییر رفتار (افزایش رفتار مصرف و استفاده از خدمات و محصولات سازمان یا تغییر رفتار خرید و سوق دادنشان به سوی استفاده از محصولات و خدمات سازمان مورد نظر) و به‌کارگیری سازوکارهای نامناسب نرمافزاری و… موفقیت چندانی در این حوزه کسب نکردند. مضافا این‌که تعریف جزیره‌ای باشگاهها از سوی مجموعههای مختلف و عدم وجود یکپارچگی بین آن‌ها میتواند مخاطب را با انبوهی از باشگاه‌های مختلف که هر یک سازوکار مختلفی دارند و مخاطب را گرفتار دشواریها و پیچیدگیهای خاصی میکنند، مواجه کند و به این ترتیب، جذابیت نهایی باشگاهها را برای آن‌ها کاهش دهد.
-از نظر شما باشگاه‌های مشتریان تا چه اندازه می‌توانند منجر به وفاداری و درنهایت افزایش فروش شوند؟
همان‌طور که پیش از این هم عرض کردم، قرار است کارکرد اصلی باشگاهها دست‌یابی به اهداف مورد اشاره شما باشد. در واقع یک سناریوی اصولی به این ترتیب است که مشتری حسب رفتار خرید و استفاده از محصولات یا خدمات کسب‌وکار، عضوی از باشگاه مشتریان آن مجموعه شود و با اقدامات مطلوبِ تعریف‌شده از سوی کسب‌وکار، امتیازاتی را برای بهرهگیری از تسهیلات باشگاه دریافت کند و این امتیازات باعث افزایش رضایت، حس تعلق و چسبندگی، افزایش وفاداری نسبت به مجموعه و درنهایت ترغیبش به تکرار خرید در دفعات آتی از بین محصولات و خدمات سازمان و افزایش سهم از کیف پول مشتری گردد و این چرخه مدام تکرار شود. مضافا این‌که طراحی صحیح چنین ابزاری، جدا شدن مشتری را به لحاظ روانی از مجموعه نیز دشوار خواهد کرد. به این ترتیب، می‌توان انتظار داشت سازمان برای مدت بیشتری از حضور مشتری در مجموعه و کسب سهم بیشتری از کیف پول او منتفع شود و درنهایت ارزش طول عمر مشتری بیشتری را برای کسب‌وکار خود رقم بزند. بااین‌حال، در صورت راهاندازی باشگاه مشتریان توصیه یا پیشنهاد میشود که همه شرایط پیشگفته و حتی موارد دیگری که در این‌جا ذکر نشد، برای پیادهسازیاش فراهم باشد، وگرنه با صرف راهاندازی باشگاه و بدون توجه به همه جوانب یادشده، می‌توان شکستی از پیش معلوم و صرف هزینه، زمان و منابع نسبتا قابل توجهی از سوی سازمان بدون تحقق اهداف کسب‌وکاری را به انتظار نشست.
لازم است به سبب تاثیرگذاری بیشتر سناریوهای باشگاه، تا حد امکان از پیچیدهسازی آن‌ها اجتناب و به ساده‌ترین حالت ممکن آن‌ها را تعریف و به مخاطبان منتقل کرد. این در حالی است که متاسفانه باز بسیاری از کسب‌وکارها با تعریف انواع اقدامات و سطوح مختلفی از امتیازات، کاربر را با سیلی از اعداد و ارقام و سطوح و پله و امتیاز و… مواجه میکنند و این پیچیدگی، بسیاری از مخاطبان را دلزده می‌کند.
سناریوی پیادهسازی باشگاه مشتریان را می‌توان به مثابه کمپینی با مدت زمان طولانی دانست که باید به گونهای باشد که ضمن اجرا بر بستری از اطلاعرسانی به مشتریان، به‌خوبی و بر اساس اهداف کسب‌وکاری تعریف شده باشد و پله‌پله بر اساس رفتار مناسب و مورد انتظار از کاربر برای او پاداش هایی در نظر گرفته و ضمن اطلاعرسانی لحظهای یا دل‌خواه وضعیت مشتری در باشگاه، تسهیلات و مزیتهای جذابی متناسب با ذائقه و سلیقه و نیز میزان هزینهکرد او برایش در نظر گرفته باشد.
