نقش داده‌کاوی در برنامه‌های وفاداری

برنامه‌های وفاداری توافق‌نامه‌ای میان کسب‌وکار و مشتریانش هستند. مشتریان توافق می‌کنند که کسب‌وکارها خریدها و اطلاعات آن‌ها را پی‌گیری کنند و در ازای آن پاداش بگیرند. جوایز این کار نیز معمولا تخفیف در ارائه محصولات یا خدمات رایگان است. شما نیز ممکن است به عنوان مشتری در چند برنامه وفاداری شرکت کرده باشید. عضویت در باشگاه‌ها، کارت‌های تخفیف‌‌دار یا کارت‌های پانچ‌دار کافی‌شاپ نمونه این برنامه‌ها هستند. برنامه‌های وفاداری به مشارکت مشتری بستگی دارند. هنگامی که مشتری تعداد مورد نیاز خرید خود را انجام می‌دهد، می‌تواند کارت‌ها را به شرکت تحویل دهد و در ازای آن کالای رایگان دریافت کند. اما برخی از این کارت‌ها اطلاعاتی را که برای داده‌کاوی نیاز دارید، به شما ارائه نمی‌دهند!

استخراج داده‌ها از برنامه‌های وفاداری

برنامه‌‌های وفاداری پیشرفته‌تر، کارتی شبیه کارت اعتباری را به مشتری ارائه می‌دهند که می‌تواند به صورت الکترونیکی اسکن شود. با کمک این کارت‌ها شماره عضویت، شماره تلفن و هم‌چنین نام مشتری ثبت شده است و حتی اگر مشتری کارت خود را گم کند، امکان بازیابی آن با کمک اطلاعات ثبت‌شده وجود دارد. چنین برنامه‌هایی برای داده‌کاوان دارای اهمیت هستند، زیرا به کسب‌وکارها اجازه می‌دهند رفتار خرید مشتری را با جزئیات ردیابی کنند. برخی از کسب‌وکارها از این نوع ردیابی به طور خاص برای به‌ دست آوردن داده‌ها برای تجزیه و تحلیل استفاده می‌کنند. اما برخی دیگر انگیزه دیگری دارند؛ جلوگیری از جعل کارت‌های کاغذی و کوپن‌ها. آن‌ها از کارت‌هایی با تراشه‌های الکترونیکی استفاده می‌کنند تا ضمن محافظت کامل، ضررهای ناشی از جعلی بودن را کاهش دهند.

اپلیکیشن‌ها و خرده‌فروشان آن‌لاین محبوب داده‌کاوان

اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند نیز به مشتریان این امکان را می‌دهند تا بدون نیاز به حمل کارت عضویت، اطلاعات خود را به شرکت شناسانده و کوپن و پیشنهادات دیگر دریافت کنند. این برنامه‌ها به دلیل سهولت در بین خریداران بسیار محبوب هستند. برای خرده‌فروشان نیز گوشی‌های هوشمند می‌توانند اطلاعات عمیقی از مشتریان ارائه دهند که از طریق هیچ برنامه وفاداری سنتی مانند داده‌های جغرافیایی و داده‌های زمان حقیقی در دسترس نیست. برنامه‌های وفاداری مبتنی بر گوشی هوشمند نیز اشتراک‌گذاری از سوی کاربران را تسهیل می‌کند. هم‌چنین ‌اشتراک‌گذاری پروموشن‌ها در شبکه‌های اجتماعی با گوشی ساده‌تر از کوپن‌های کاغذی است. خرده‌فروشی‌های آن‌لاین اطلاعات مشتری مانند شماره تلفن و ای‌میل را پیش از خرید دریافت می‌کنند. آن‌ها لزوما قول پاداش را نمی‌دهند، اما می‌توانند اطلاعات مربوط به معاملات و انواع رفتارهای آن‌لاین را جمع‌آوری کنند.

آن‌ها هم‌چنین می‌توانند با استفاده از وبلاگ‌ها، کوکی‌ها و… اطلاعات مربوط به مرور وب مشتریان را ردیابی کنند. آن‌ها با داده‌کاوی‌هایی که انجام می‌دهند، می‌دانند که مشتری چه زمانی از وب‌سایت بازدید و چه محصولاتی را مشاهده می‌کند؛ حتی اگر خریدی اتفاق نیفتد. کاربران ممکن است به صورت داوطلبانه اطلاعات اضافی مانند بررسی محصولات، لیست خواسته‌ها و پروفایل خود را ویرایش کنند. هر کدام از این اطلاعات برای فرایند داده‌ها در برنامه‌های وفاداری ارزش دارد.

داده‌های با ارزش برای داده‌کاوی

در ادامه تعدادی از عناصری که ممکن است یک کاوش‌گر داده‌کاوی در شرکت شما نیاز داشته باشد، آورده شده است.

لوکیشن مشتری
محصولات خریداری‌شده
ترکیبی از محصولات با هم خریداری‌شده
قیمت پرداخت‌‌شده
لیست یا قیمت‌های روزمره (اغلب متفاوت از قیمتی که مشتری پرداخته است)
کوپن یا پیشنهاد تخفیف استفاده‌شده
زمانی که خرید انجام شده است.
شرح دقیق محصولات
صفحات/ محصولات مشاهده‌شده
زمان حضور در سایت
زمان بازدید از سایت
بررسی محصولات و اشتراک اطلاعات
نحوه مراجعه (به عنوان مثال، آیا مشتری مستقیما به سایت آمده، یا از طریق لینک موجود در ای‌میل یا از سایت دیگر آمده است؟)
پیشنهادات یا تبلیغاتی که مشتری مشاهده کرده است.
جزئیات شبکه اجتماعی، مانند افرادی که مشتری می‌شناسد.

این اطلاعات گنجینه‌ای باارزش برای بازاریابی است! به عنوان یک کاوش‌گر داده، شما به‌سختی می‌توانید یک منبع داده باارزش‌تر از این پیدا کنید تا دریابید چه چیزی را چگونه به مشتریان بفروشید. اما در خصوص مرزهای استفاده از این داده‌های شخصی مراقب باشید. برخی از این اطلاعات حد و مرزهایی در قانون دارند و برخی دیگر در دسته داده‌های حساس و ترجیحات فردی و خصوصی مشتری تعریف می‌شوند.

چگونه یک برنامه وفاداری داده‌محور بنویسم؟

اپل، نایک، آمازون و Costco وفادارترین مشتریان را در جهان دارند. آن‌ها برنامه‌های وفاداری سنتی ندارند. برخلاف بسیاری از خرده‌فروشان که از طریق تخفیف و کوپن سعی در ایجاد وفاداری دارند، این خرده‌فروشان بر اساس آن‌چه ما آن را «مبادله دارای ارزش افزوده» می‌نامیم، عمل می‌کنند. این روش وفاداری را از طریق صرفه‌جویی در هزینه ایجاد نمی‌کند، بلکه ارزش مشتری همان‌طور که از طریق برند وعده داده شده، همراه با راحتی، سادگی، پایداری یا سبک خاص حاصل می‌شود. برندهایی که چنین مدلی را به کار می‌گیرند، یک موتور بازاریابی ایجاد می‌کنند؛ موتوری که بسیار کارآمدتر از هر کارت پانچی است و با حمایت و پشتیبانی مشتریان به سبک دهان به دهان تبدیل می‌شود.

برای ایجاد یک رویکرد ارزش افزوده برای وفاداری، خرده‌فروشان باید استراتژی‌های مبتنی بر داده‌ای را ایجاد کنند که هدف اصلی آن‌ها هدف قرار دادن مشتریان در مراحل مختلف ارتباط با برند است. برندها از داده‌کاوی این اطلاعات برای طبقه‌بندی جمعیت مشتریان خود بر اساس ویژگی‌هایی مانند مقدار خرید، خریدهای اخیر و دفعات خرید و قرار دادن آن‌ها در بخش‌های مناسب استفاده می‌کنند و در برنامه‌های وفاداری خود این اطلاعات را به ‌کار می‌گیرند.

استفاده از داده‌ها برای پیشبرد استراتژی وفاداری

در زیر چند نکته اصلی برای نحوه استفاده خرده‌فروشان از داده‌ها برای پیشبرد استراتژی وفاداری‌شان آورده شده است.

ایجاد درک کامل از مشتریان

خرده‌فروشان به داده‌های بسیار زیادی، هم از مشتریان مستقیم و هم مشتریان شخص ثالث، دسترسی دارند که رفتارها، علایق، انگیزه‌ها، ترجیحات مشتری و هم‌چنین ترندها و موضوعات داغ اجتماعی را برای آن‌ها روشن می‌کند. یک پلتفرم داده مشتری (CDP) تمام منابع مختلف داده‌ای مشتری در شرکت را برای ایجاد دید 360 به مشتری و تجزیه و تحلیل بینش فراهم می‌کند. این پلتفرم به شما کمک خواهد کرد تا سودآورترین بخش‌ مشتریان را که احتمالا تمایل بیشتری به وفاداری دارند، شناسایی کنید. CDP، همراه با یک قانون یا موتور تصمیم‌گیری برای فعال کردن تجربیات شخصی در برنامه‌های بازاریابی و تجارت الکترونیکی، مشتری بالقوه را به مشتریان وفادار با تعداد دفعات بیشتر خرید تبدیل می‌کند.

تدوین یک استراتژی وفاداری جامع

برندها باید در ابتدا اهداف استراتژیک خود را چه در تهدیدهای رقابتی، چه در افزایش جذابیت برند یا بهبود درآمد و حاشیه در نظر بگیرند. پس از آن، تمام تلاش‌های وفاداری در راستای فعالیت‌های بازاریابی و هم‌چنین اولویت‌های تجاری و KPI سطح بالا ترسیم شود. استراتژی داده‌های سازمان نه‌تنها باید در توسعه اهداف برنامه کمک کند، بلکه کارایی هر تلاش را به طور موفقیت‌آمیز ردیابی و ارزیابی کند.

شناسایی فرصت‌های افزایش مشتری‌مداری در داخل زنجیره تامین

برای ایجاد یک برنامه وفاداری، خرده‌فروشان باید در نظر بگیرند که داده‌های حاصل از داده‌کاوی چگونه می‌توانند به تغییر در زنجیره تامین آن‌ها کمک کنند؛ به‌ویژه تغییرات مربوط به پیش‌بینی تقاضا و برنامه‌ریزی، تحقق استراتژیک و بهینه‌سازی بازده. به عنوان مثال، خرده‌فروشان می‌توانند از یک پلتفرم هوش مصنوعی داده‌محور استفاده کنند که در میان توابع جست‌وجو کرده و هزینه کل خدمت را تعیین می‌کند. با استفاده از این روش، خرده‌فروش می‌تواند مدل حمل‌ونقل و مدل جهانی مدیریت موجودی را برای ارزیابی هزینه‌های تحویل و هم‌چنین در دسترس بودن محصول ترکیب کند. درنهایت، پلتفرم داده‌کاوی با هوش مصنوعی به بهبود سرعت و دقت انجام سفارش و خدمات به مشتری کمک می‌کند، که این به نوبه خود باعث افزایش وفاداری مشتری می‌شود.

ایجاد فرهنگ یادگیری

توسعه موفقیت‌آمیز تبادل داده‌ای متکی به آزمون و خطا و آزمایش است تا بتواند با بهبود سطح راحتی، لذت و ارزش‌آفرینی برای مشتریان در کل مسیر خرید آن‌ها مفید واقع شود. سازمان‌ها باید روش آزمون و یادگیری را چه به صورت تجربیات آزمایشی در فروشگاه‌های فیزیکی و چه آزمون‌های آن‌لاین A/B برای دست‌یابی به فرهنگ یادگیری و پیشرفته بر مبنای داده‌کاوی به کار گیرند.