هزار راه نرفته

رای بسیاری از افراد تعریف لذت چیزی جز قدم زدن در یک فروشگاه بزرگ کتاب نیست. هدی رضایی گزارش کتابفروشی زنجیرهای ایندیگو )indigo )در کانادا یکی از بزرگترین و محبوبترین فروشگاههای کتاب و اکسسوری است که مشتریان زیادی دارد و خورههای کتاب وفادار دائما در آن در حال خرید رمانها و کتابهای جدید هستند. این فروشگاه با راهاندازی برنامههای وفاداری خاص مانند کمپین Rewards plus plum ،پیشرفتهای جدی و متمرکزی را در برنامههای باشگاه مشتریان خود تجربه کرده است که مواردی چون حملونقل رایگان، تخفیف، دسترسی VIP به ایونتهای اختصاصی و… را شامل میشود. آیا این برنامه موجب شده است مشتریان دوباره به کتابفروشی ایندیگو بازگردند؟ در ادامه با مطالعه موردی این برنامه وفاداری با شما خواهیم بود تا به نتایج و پیامدهای برنامه جدید عضویت مبتنی بر هزینه بزرگترین کتابفروشی زنجیرهای کانادا بپردازیم.

مزایای برنامه وفاداری برند ایندیگو 

در میان تمام تغییراتی که برنامه پاداش ایندیگو برایمشتریان دارد، مزایای جدیدی وجود دارد که هم مشتریانجدید و هم قدیمی آن را به طور یکسان تجربه خواهند کرد. در ادامه این مزایا را میخوانید.

موانع کم برای ورود

ایجاد هر نوع تغییر در برنامه وفاداری، خطر ناراحتی و نارضایتی مشتریان وفادار شما را به همراه دارد. آنها ممکن است این سوالها را در ذهنشان از خود بپرسند: »آیا این تغییر بدان معنی است که من تمام امتیازات خود را که بهسختی به دستشان آوردهام، از دست خواهم داد؟ آیا باز هم میتوانم همان جوایز را کسب کنم؟ آیا باید دوباره ثبتنام کنم؟« اینها فقط چند سوال هستند که از ذهن اعضای باشگاه مشتریان شما میگذرد. هر زمان که برنامه خود را بهروز میکنید، بهتر است روند تغییر به برنامه جدید را تا حد امکان آسان کنید تا نگرانیهای برخی مشتریان را برطرف کنید. برنامه وفاداری جدید rewards plus plum به معنای بازنشستگی برنامههای پاداش مبتنی بر اشتراک قبلی بود. این برنامه ساالنه 35 دالر آفر به ازای تخفیفهای آنالین و داخل فروشگاه کتاب و دیگر محصوالت ارائه میداد. این برنامه فاقد یکی از ویژگیهای جذاب برای کاربران، یعنی کسب امتیاز بود.

برای استفاده از برنامه تخفیف و امتیازگیری، مشتریان ایندیگو مجبور شدند وارد برنامههای iRewards و rewards plum شوند تا از مزایای تخفیف استفاده کنند. پس از سالها گوش دادن به نارضایتی مشتریان، ایندیگو واکنش نشان داد و نیروهای خود را برای ایجاد یک برنامه وفاداری جدید بسیج کرد. برنامه وفاداری جدید plus Plum تمام مزایای موجود در برنامه سابق را به همراه تمامپاداشهای فعلی به مشتریان ایندیگو میدهد. بااینحال، بسیاری از اعضای irewards اخیرا برنامه قدیمی را تمدید یا ثبتنام مجدد کردهاند. ایندیگو به این افراد اطمینان داده است که عضویت آنها تا زمان انقضا معتبر است و روند ارتقا به برنامه جدید را با فرصت 12 ماهه بدون هیچگونه هزینه اضافی برای آنها تمدید کرده است.

ساده کردن فرایند ارتقا به برنامه وفاداری جدید

ین امر نهتنها ریسک عدم استقبال مشتریان از برنامه جدید را از بین میبرد، بلکه به ایندیگو نیز اجازه میدهد بالفاصله با ایجاد پاداش به دنبال روابط بهتر با جامعه برند خود باشد. برنامه plus plum یک ورژن VIP از برنامههای پاداش plum است که ایندیگو فرایند جابهجایی کاربران میان این دو برنامه را بسیار ساده کرده است. اکنون اعضای برنامههای وفاداری plum میتوانند با پرداخت هزینه عضویت 39 دالر، از تمام مزایا به طور یکسان برخوردار شوند. عالوه بر این، هنگام ارتقای اکانت خود به این برنامه نیز امتیاز اضافی بگیرند! همین امر به صورت معکوس نیز صادق است. یعنی اعضای plus plum هر زمان که دوست داشتند به اکانت قدیمی خود بازگردند، امتیاز آنها حفظ خواهد شد. این تضمین امتیازات ریسک کمی برای برگشت ایجاد میکند و مشتریان به طور معمول در اکانت جدید خود میمانند. این امر به عنوان یک محرک قدرتمند برای مشتریان وفادار تلقی میشود ایندیگو، بزرگترین خردهفروش کتاب در کانادا، موفقیتهای بیشماری در حوزه تکریم مشتری دارد و حتی فضایی دلچسب برای افرادی که حضوری خرید میکنند، فراهم آورده است که در گوشه و کنار روی صندلیهای آرامشبخش لم داده، قهوه سفارش دهند و خستگی خود را به در کنند. همچنین وجود اینترنت بیسیم و استفاده از کامپیوترهای راهنما کار جستوجو را برای خریداران کتاب آسان میکند 65که دوست دارند برنامه جدید و بهبودیافته را امتحان کنند، اما اگر آن را دوست نداشتند، به برنامه قبلی خود بازگردند. شروع یک برنامه وفاداری جدید یا حتی بهروز کردن برنامه وفاداری قدیمی میتواند برای شما و مشتریانتان ترسناک باشد. بهترین راه برای کاهش ریسک این کار، دادن اطالعات کافی به مشتریان و آسان کردن فرایند تغییر است.

راههای بیشتر برای کسب پاداش

هر زمان چیزی )مانند برنامههای وفاداری( را در برند خود تغییر میدهید، باید دلیل داشته باشید. از نظر ایندیگو این دلیل این بود که مشتریان خواهان کسب ارزش بیشتری از برنامه اشتراکی پرداخت خود بودند. با ارائه ارزش بیشتر در برنامههای عضویتی، مشتریان راههای بیشتری برای کسب پاداش پیدا میکنند. یکی از مزایای ارتقا به برنامه جدید plus plum تخفیفهای بیشمار روی همه اجناس بود. چه یک خوره کتاب باشید یا اکسسوریهای لوازم منزل را دوست داشته باشید، ایندیگو شما را دست خالی بیرون نمیفرستد و حتما تخفیف خوبی را روانه جیب شما خواهد کرد. ایندیگو به خریداران این امکان را میدهد که با هر سفارش، صرفهجویی بیشتری کنند و این کار آنها را به خریدهای مکرر سوق میدهد. این تخفیفها به مشتریان کمک میکند تا ارزش کوتاهمدت برنامه را تشخیص دهند و بیشتر خرید کنند، این در حالی است که برنامه امتیاز و پاداشها به ازای هر خرید، مزایای طوالنیمدت را به آنها نشان میدهد.

حمل ونقل رایگان

شاید بزرگترین مزیت برنامه پالس را بتوان حملونقل رایگان برای هر سفارش بدون الزام به مبلغی به عنوان حداقل سفارش نام برد. این به ایندیگو اجازه میدهد با مزایای دیگر شرکتهای بزرگ مانند آمازون رقابت کند. برای مشتریان دائمی و هرروزه این حملونقل رایگان تنها نیاز به 39 دالر هزینه عضویت دارد تا از این پس هر چه را آنها سفارش می ِ دهند، به صورت رایگان به در منزلشان بفرستد. این کار موجب ایجاد انگیزه در مشتریان میشود و به آنها ارزش میدهد. بخش پیشنهادات را فراموش نکنید یکی دیگر از مزیتهای منحصربهفرد این برنامه وفاداری و ایجاد فرصت منحصربهفرد برای کسب امتیاز، توجه به بخش پیشنهادات است. به عنوان یک عاشق کتاب، وقتی وارد پیج کتابی خاص شدید، در زیر تعدادی کتاب نیز برای خواندن بعدی به شما پیشنهاد میشود. این کار موجب کسب امتیاز برای مشتری میشود. برنامه جدید از اطالعات موجود در رتبهبندیها و پیشنهادات مشتریان و خریدها استفاده میکند تا یک برنامه پیشنهاد سفارشی برای هر مشتری ایجاد کند. مشتریان برای رتبهبندی این پیشنهاد میتوانند 10 امتیاز کسب کنند. این کار نهتنها فرصت کسب امتیاز اضافی را برای آنها تامین میکند، بلکه تجربهای شخصی نیز به آنها میدهد تا محصوالتی را که دوست دارند، زودتر کشف کنند. ارائه برنامه پاداش مبتنی بر اشتراک میتواند یک استراتژی عالی باشد تا زمانی که به اعضای خود ارزش بیشتری دهید.

استفاده از چند کانال ارتباطی

ارائه محصول هم از طریق خردهفروشی سنتی و هم بستر تجارت الکترونیک یک راه عالی برای سازگاری بسیاری از رفتارهای مشتریان مختلف شماست. به مشتریان خود فرصتی 66 فصلنامه سمت مشتری- پاییز 1399 -شماره 1دهید تا هر جور که خرید میکنند، برای کسب امتیاز با یکدیگر رقابت کنند. پس تخفیفها را هم به صورت خرید فیزیکی و هم آنالین در دسترس خریداران قرار دهید. حتی ممکن است با توجه به نوع خرید، مشتریانی داشته باشید که از هر دو کانال خرید میکنند. مشتریان ایندیگو نیز با توجه به نوع خرید، مثال خرید کیف پول )به صورت حضوری( یا خرید کتاب )به صورت آنالین( از هر دو کانال برای خرید استفاده میکنند، پس تخفیف و مزایا را در هر دو کانال گنجانده است. اپلیکیشن indigo نیز امکان اسکن کارت در هنگام پرداخت را فراهم کرده تا مشتریان از هر جا خرید خود را نهایی کنند.

اشکالات

البته این برنامه نیز خالی از اشکال نیست. یکی دیگر از مزایای ارتقا به برنامه جدید، شرکت و دسترسی VIP به تبلیغات و رویدادهای منحصربهفرد است. بااینحال، مشتریان بهدرستی از این ایونتها روی سایت مطلع نمیشوند. این رویدادهای انحصاری چنان انحصاری است که اعضا قادر به یافتن آن نیستند، مگر آنکه مرتب صندوق ایمیل خود را چک کنند، که مشتریان بسیاری وقت انجام این کار را ندارند و ایمیلها را نمیبینند. اکنون سوال اینجاست که در صورت عدم تبلیغ صحیح، دسترسی VIP به رویدادها را چگونه میتوان متوجه شد؟

سخن نهایی

همه این تفاسیر، ایندیگو، بزرگترین خرده فروش کتاب در کانادا، موفقیتهای بیشماری در حوزه تکریم مشتری دارد و حتی فضایی دلچسب برای افرادی که حضوری خرید میکنند، فراهم آورده است که در گوشه و کنار روی صندلیهای آرامشبخش لم داده، قهوه سفارش دهند و خستگی خود را به در کنند. همچنین وجود اینترنت بیسیم و استفاده از کامپیوترهای راهنما کار جستوجو را برای خریداران کتاب آسان می کند. ایندیگو تنها فروشگاه کتاب نیست و مانند شهرکتاب های خودمان، انواع وسایل دکوری و اکسسوری و ابزارهای تزیینی و حتی کوسن و متکای مخصوص کتابخوانی را نیز میفروشد. آمارها نشان میدهند 60 درصد مشتریهای کتاب زن هستند و به همین دلیل فراوری وسایل لوکس و تزییناتی در کنار کتاب یک ضرورت است. به همین دلیل، آنها برند خود را در این زمینه ایجاد کردند و کاسه و چاقوهایی با لوگوی indigo به مشتریان خود میفروشند. این محصوالت جانبی نیز به سبک زندگی مردم شهرهای مختلف بستگی دارد. برای مثال، ممکن است فروشگاههای زنجیرهای شهرهای دیگر چیزهای تزیینی متفاوتی عرضه کنند. در حقیقت فرهنگ مردم آن شهر در ارائه محصوالت و حتی نوع کتابها متفاوت است. ایندیگو در حال ورود به بازار آمریکاست و میداند که با وجود رقبایی چون آمازون کار سختی پیش رو دارد، اما امیدوار است با استراتژیهای متفاوت و برنامههای وفاداری جذاب، این تهدید را به فرصت تبدیل کند.