نقش گیمیفیکیشن در برنامههای وفاداری باشگاه مشتریان
هیجان، سرگرمی، کنجکاوی و رقابت
آرین طاهری
گیمیفیکیشن (Gamification) یکی از آن واژه‌های پرسروصداست که اغلب در جلسات توفان فکری آن را می‌شنوید؛ واژه‌ای که استفاده از اصول آن میتواند مشتریان را راضی و درگیری با نام برند را افزایش دهد. بااین‌حال، هنگامی که بخواهید این اصول را در یک برنامه وفاداری پیاده کنید، متوجه خواهید شد همه چیز به آن سادگی که به نظر می‌رسد، نیست.
در طول سال‌ها، برنامههای وفاداری از پاداش دادن به خرید با امتیاز و کوپن شروع شدند تا امروز که قادر به پشتیبانی از طیف گسترده‌ای از ویژگی‌ها هستند. بنابراین وقتی قصد ایجاد برنامه وفاداری برای باشگاه مشتریان خود را دارید، باید بدانید که گزینه‌های موجود چیست. گیمیفیکیشن یکی از این گزینه‌ها و از اجزای اصلی هر برنامه وفاداری است که ارزش زیادی برای برند ایجاد میکند. در ادامه در مورد نقش گیمیفیکیشن در باشگاه مشتریان بیشتر خواهید خواند.
گیمیفیکیشن چیست؟
گیمیفیکیشن قرار دادن بازی یا فعالیت‌های مشابه بازی در استراتژی‌های بازاریابی یا تجاری با هدف تحریک احساسات انسانی است که میتواند منجر به فروش بیشتر، وفاداری مشتری و تعامل بهتر مخاطب شود. ثابت شده که اگر این استراتژی بهدرستی انجام شود، احساسات قدرتمندی مانند هیجان، خلاقیت و شادی را بین مخاطبان خود ایجاد میکند.
یکی از قدیمی‌ترین و ساده‌ترین اشکال برنامههای بازیسازی ارائه تمبر در هر بار خرید خوراکی یا نوشیدنی است. به این صورت که با ارائه هر ۱۰ تمبر رایگان و تحویل آن، نوشیدنی یازدهم رایگان است. رسیدن به یک مرحله خاص و به دست آوردن جایزه در ازای رسیدن به آن مرحله، هیجانانگیز و سرگرمکننده است. در دنیای آنلاین، کسب امتیاز وفاداری، نمودار میله‌ای پیشرفت و جدول امتیازات برای مشتریان جذاب است و غریزه طبیعی کنجکاوی و رقابت میان آنها را تحریک میکند.
نایک در برنامه گیمیفیکیشن جاری خود به نام Nike + یکی از بهترین برنامههای بازی‌سازیشده را اجرا کرده است. در این برنامه پیشرفت مشتری در رسیدن به اهداف امتیازی دنبال میشود. برای مثال، هر بار که با کفش نایکی خود شروع به دویدن می‌کنید، برنامه وفاداری با اتصال به شبکه های اجتماعی آخرین رکورد شما را ثبت میکند. بنابراین میتوانید با دوستان خود در این زمینه رقابت کنید. این حلقه ساده اما موثر، انگیزه مشتری را برای ادامه رقابت و داشتن روحیه رقابتی تضمین میکند. برنامه گیمیفیکیشن نایکی پلاس موجب شده افراد بیشتری به بیرون از خانه بروند و درصدد کسب امتیاز باشند. بدین ترتیب، فروش کفش نایک با افزایش مواجه شده است. بازیسازی دلیل روانشناسانه موفقیت این برنامه در حال اجراست.
مثال دیگر استارباکس است که برای وفاداری و پاداش فعالیت مشتریان خود از یک برنامه گیمیفیکیشن بسیار موفق استفاده میکند. هنگامی که مشتریان از «My Starbucks Rewards» خود استفاده می‌کنند، هنگام سفارش نوشیدنی از طریق اپلیکیشن برنامه، یک ستاره طلایی دریافت می‌کنند. با کسب هر پنج ستاره طلایی، وضعیت سبز میشود و جوایزی رایگان دریافت می‌کنند. وقتی کاربر به 30 ستاره طلایی می‌رسد، کارت عضویت طلایی کسب میکند. این وضعیت حالت انحصاری و ویژه برای مشتری ایجاد میکند. تعجبآور نیست که همه مشتریان کارت طلایی را میخواهند!
انواع برنامههای گیمیفیکیشن
انواع مختلفی از برنامههای گیمیفیکیشن وجود دارد که در ادامه تعدادی از آنها را به اختصار ذکر می‌کنیم.
پیگیری پیشرفت
بهترین راه برای درگیر نگه داشتن افراد در یک برنامه گیمیفیکیشن، اجازه دادن به آنها برای پیگیری پیشرفت است. این نوع بازیسازی برای پیگیری مواردی مانند اهداف مالی یا برنامههای سلامت و تناسب اندام، صنایع مبتنی بر خدمت، ردیابی پیشرفت محتوای آموزشی و… مناسب است. هنگامی که کاربر مرحله یا دوره‌ای را به پایان می‌رساند، می‌توان میزان پیشرفت را ثبت کرد تا زمانی که به هدف نهایی برسد. این یک روش عالی برای تشویق کاربران و سایر مشتریان بالقوه به مشارکت بیشتر و تولید محتواست. وبینارها، محتوای آنلاین و آموزش‌های ویدیویی همه موارد جذابی برای تجربه بازیسازی و ردیابی پیشرفت هستند. فعالیت‌های خاص مانند شرکت در رویدادهای خاص و دانلود کتاب‌های الکترونیک شرکت نیز نهتنها ایجاد ارزش میکند، بلکه حسی از رضایت به مشتری منتقل میکند.
ایجاد سطوح پاداشی مختلف
برنامههای استارباکس نشان می‌دهد چگونه سطوح مختلف جایزه میتواند هیجان، سرگرمی، کنجکاوی و رقابت را بهراحتی بین کاربران ایجاد کند. تمایل به پیشرفت از عضویت سطح سبز به طلایی راهی عالی برای جلب توجه کاربران و تشویق آنها به خرید بیشتر قهوه است. استارباکس مهارت استفاده از گیمیفیکیشن در برنامههای وفاداری خود را بهخوبی فراگرفته و با موفقیت اجرا میکند.
بازاریابی تجربی
نوع گیمیفیکیشنی که در بازاریابی تجربی استفاده میشود، برای برندهای بزرگی که از قبل شناخته شدهاند و میخواهند احساسات مثبت و حس اعتماد در بین مشتریان خود نسبت به نام برندشان ایجاد کنند، بسیار خوب عمل میکند. برای مثال، یک برند نوشیدنی کمپین ماجراجویی با تم مامور 007 به نام Coke’s Bond (برگرفته از جیمز باند) را اجرا کرد که بلیت فیلم Skyfall را به عنوان جایزه نهایی ارائه میداد. این یک مورد کلاسیک از بازاریابی تجربی است. ویدیوهای وایرالشده این برنامه که در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشته شد، به محبوبیت بیشتر این کمپین کمک کرد.
محتوای تعاملی با جوایز
بسیار هیجانانگیز خواهد بود اگر بتوانید کل وبسایت خود را به یک بازی تبدیل کنید. به عنوان مثال، میتوانید یک بازی ایجاد کنید که در آن خوانندگان یا مشتریان شما برای پاسخ به یک سوال خاص به دنبال محتوای خاص یا پاسخ در میان وبلاگها، فیلمهای تعاملی یا پادکستهای شما باشند. این موارد از جمله چالش‌هایی است که برای درگیر کردن، اشتیاق و هیجان بیشتر در مخاطبان ایجاد میشود. این نوع بازی‌ها هم‌چنین میتواند به عنوان انگیزهای برای پاداش دادن به فرد برنده، به صورت اشتراک رایگان، تخفیف یا چیز دیگری که میتواند از نظر مشتریان ارزش زیادی داشته باشد، در نظر گرفته شود.
مزایای برنامههای پاداش گیمیفیکیشن
برنامههای پاداشی که از طریق گیمیفیکیشن ایجاد شده و در یک پکیج سرگرمکننده و تعاملی اجرا می‌شوند، مزایای زیادی برای برند و مشتری در بر دارند. جدا از ایجاد جذابیت در رقابت میان مصرف‌کنندگان، راهی عالی برای معرفی محصولات جدید به مشتریان بالقوه است. گیمیفیکیشن احساس رضایت توام با موفقیت و کسب پاداش در پایان هر چالش برای مشتری را ایجاد میکند. اقدامات تکراری مشتریان در بازی‌ها نهتنها عادات جدیدی ایجاد میکند، بلکه برای برند شما نیز سودآور است.
شما میتوانید اقدامات خاص آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید تا دریابید که چگونه مایلاند با برند شما تعامل داشته باشند. این میتواند بینشی ارزشمند در مشتری برای آینده کسبوکار شما فراهم و به اجرای استراتژی‌های تجاری کمک کند. می‌توان با مشتری رابطه‌ای ایجاد کرد که فراتر از یک معامله صرف باشد. می‌توان آنها را تشویق کرد که تجربیات خود از این بازی را در شبکههای اجتماعیشان به اشتراک بگذارند، محتوای خود را بسازند (مانند دابسمش) و آزمونهای بازیسازی را پشت سر بگذارند.
ارائه تجربه گیمینگ به مشتریان لحظات و خاطرات مادامالعمر ایجاد میکند. تشویق آنها به چالشها و پاداش گرفتن در پایان این امر میتواند تجاربی منحصربهفرد ایجاد کند و وفاداری بالاتر به برندتان را رقم بزند.
چگونه برنامه‌هایمان را گیمیفیکیشنی کنیم؟
مفهوم بازی عمیقا در روان انسان ریشه دوانده است و به دوران کودکی ما بر‌می‌گردد. بخشی از اولین تعاملات ما با دنیای خارج، بازی با دوستان و خواهر و برادرانمان بوده است. بازی در عین سرگرمکننده بودن و ایجاد رقابت، تجربه و آموزش را برای ما در پی داشت. کسب‌وکارها نیز می‌توانند این هیجان و مشارکت را در گیم‌پلی برنامههای وفاداری خود بگنجانند. نکاتی برای انجام این کار در ادامه ذکر شده است.
- برنامههای خود را رقابتی و سرگرمکننده کنید. مشتریان تنها زمانی علاقه‌مند و هیجانزده می‌شوند که گیمیفیکیشن به روشی سرگرمکننده و لذتبخش به آنها ارائه شود.
- وقتی مشتریان احساس کنند به صورت انحصاری عضوی از یک باشگاه خاص هستند، وفاداری آنها نسبت به برند بیشتر میشود. مورد استارباکس مثال خوبی در ایجاد یک باشگاه مشتریان اختصاصی است.
- ارائه تجارب عالی به عنوان پاداش و جایزه مانند بلیت کنسرت، هزینه سفر و اشتراک استریم‌های موسیقی در برنامههای گیمیفیکیشن جذاب است و تجربه‌ای بهیادماندنی برای مشتری ایجاد میکند.
