برنامه وفاداری در رستوران‌های زنجیرهای
وقتی ساندویچ‌ها قد می‌کشند!
آرین طاهری
رستوران‌های زنجیرهای مک‌دونالد و جک از جمله رستوران‌های زنجیرهای هستند که قصد دارند امسال برنامه‌های وفاداری ویژه خود را برای حفظ مشتریان مجازی که در طول دوران کرونا به دست آورده‌اند، راه‌اندازی کنند. به گفته گروه NPD، سفارشات آن‌لاین رستوران‌ها تا پایان سال گذشته 124 درصد افزایش یافته است. داده‌های مشتریان که از برنامه‌های وفاداری به دست می‌آید، به رستوران‌ها کمک می‌کند تجربه کاربران را شخصی‌سازی کنند و مشتریان را با پیشنهادات و تخفیف‌های مناسب مورد هدف قرار دهند. در این گزارش در مورد برنامه‌های وفاداری که رستوران‌های زنجیرهای به کار می‌گیرند، بیشتر صحبت خواهیم کرد.
هدف رستوران‌های زنجیرهای از برنامه‌های وفاداری
رستوران‌های زنجیرهای بزرگ بیش از هر زمان دیگری روی شروع برنامه‌های وفاداری خود تاکید کرده‌اند، که ناشی از تغییر تقاضای مشتری و نیاز به اطلاعات بیشتر از جانب رستوران‌هاست. امروزه این رستوران‌ها بیش از هر زمان دیگری به مشتریان خود امتیاز می‌دهند تا اطلاعات آن‌ها را دریافت کنند. هدف چنین برنامه‌هایی روشن است؛ به دست آوردن اطلاعات بیشتر در مورد آن مشتریان و یافتن راه‌های بیشتر برای متقاعد کردن آن‌ها برای بازگشت به رستوران.
آن‌ها با این کار به دنبال کسب برخی از موفقیت‌های رستوران‌های زنجیرهای مانند استارباکس و دومینو هستند که برنامه‌های وفاداری‌شان بخش مهمی از بیزینس پلن آن‌ها بوده است. علاوه بر این، این رستوران‌ها می‌توانند داده‌های جدید مشتریان، خصوصا آن‌هایی را که امسال به صورت آن‌لاین خرید کردند، در اختیار برند قرار دهند. مشتریان آن‌لاین طی یک سال گذشته با جهش گسترده‌ای روبه‌رو بودند و رشد این شرکت‌ها را تضمین کرده‌اند.
جنگ امروز جنگ وفاداری است
نبرد برای بهتر بودن کیفیت مرغ سوخاری را فراموش کنید، امروز جنگ میان رستوران‌ها جنگ بر سر برنامه‌های وفاداری است! به گفته محققان NDG Group سفارشات آن‌لاین رستوران‌ها در سال منتهی به مارس 124 درصد افزایش یافت. محبوبیت سرسام آور سفارشات آن‌لاین در زمان همه‌گیری بیماری کرونا باعث ایجاد انگیزه برای رستوران‌های بزرگ زنجیرهای فست فود در استفاده از برنامه‌های وفاداری و پاداش شده تا مشتریان جدید آن‌لاین خود را حفظ کنند.
برنامه وفاداری رستوران‌ها در دوران کرونا
در حال حاضر، اکثر رستوران‌های زنجیرهای به طور خودکار پس از سفارش مشتریان از طریق اپلیکیشن‌های موبایلی، او را به صورت خودکار وارد برنامه‌های وفاداری‌شان می‌کنند. برندهای دیگر رستوران‌های زنجیرهای مانند Starbucks، Panera Bread و Domino’s Pizza نیز در این مسیر حرکت کردند، درحالی‌که Chipotle Mexican Grill نسخه اختصاصی وفاداری خود را در سال 2019 راه‌اندازی کرده بود. اما سال گذشته بازیگران بیشتری وارد این میدان شدند. Wendy’s، Yac Brands’s Taco Bell و برگر کینگ ازجمله شرکت‌کنندگان جدید حوزه وفاداری‌اند و مک‌دونالد و جک نیز در حال آماده‌سازی راه‌اندازی برنامه‌های وفاداری تا اواخر امسال هستند.
در حال حاضر، مشتریان بدشان نمی‌آید که داده‌های شخصی خود را در ازای نوشیدنی رایگان کنار غذا یا تخفیف ارائه دهند. گلدمن ساکس از 2000 مصرف‌کننده در مورد نظرات آن‌ها در مورد ویژگی‌های فناوری در صنعت رستوران تحقیق کرد. بر اساس این نظرسنجی، اهمیت برنامه‌های وفاداری برای این مصرف‌کنندگان افزایش یافته است.
تغییرات برنامه وفاداری استارباکس و افزایش فروش
درحالی‌که برنامه‌های وفاداری در رستوران‌ها از نظر طراحی و پاداش متفاوت است، اما برخلاف برنامه‌های پاداش هواپیمایی، بیشتر آن‌ها بر مبنای تعداد امتیازاتی که اعضا به دست آورده‌اند، نیست. به عنوان مثال، استارباکس در سال 2019 سطوح امتیازی مورد نیاز خود را به منظور جذب بیشتر اعضای جدید در برنامه وفاداری خود کاهش داد.
در سه فصل بعد از ایجاد این تغییر در استارباکس، 3.1 میلیون عضو وفاداری به آن اضافه شد که 15 درصد نسبت به مدت مشابه در سال 2019 افزایش یافته بود. هم‌چنین این غول قهوه تغییر عمده دیگری نیز در برنامه وفاداری خود ایجاد کرد و تعداد گزینه‌های پرداخت را به پرداخت نقدی و پرداخت از طریق paypal افزایش داد. در سه ماهه دوم مالی سال جاری استارباکس، ۵۲ درصد از فروش ناشی از خرید اعضای برنامه‌های وفاداری استارباکس بود. سفارشات موبایلی ۲۶ درصد از کل سفارشات را تشکیل می‌داد که نسبت به سال قبل رشد هشت درصدی کرده بود. (سال گذشته ۱۸ درصد بود.)
بررسی برنامه وفاداری برند SubWay
یکی از رستوران‌های زنجیرهای بزرگ دنیا که ریشه‌ای آمریکایی دارد، برندSubway است که در بیش از ۱۰۰ کشور دنیا شعبه دارد. در روزگاری که بسیاری از مردم از خوردن غذاهای سریع و آماده اجتناب می‌کنند، این رستوران شعار خود را ارائه غذاهایی سالم و تازه قرار داده است. غذاهای اصلی رستوران شامل انواع ساندویچ (اغلب با نان‌های دراز و پیچ‌دار که به صورت نصفه عرضه می‌شوند) و سالاد است. سفارش‌های مشتریان پیش چشم خودشان آماده می‌شود و مشتری با اشاره به مخلفات مورد علاقه‌اش که در مقابل او قرار دارند، ترکیب ساندویچ خود را تعیین می‌کند. حتی برای مشتریان مسلمان این برند ساندویچ‌هایش را با گوشت حلال و ذبح اسلامی ارائه می‌کند.
ساب‌وی برنامه‌های مختلفی برای محصولات مختلف خود برای ارائه به مشتریان دارد و مانند دیگر برندهای معروف نام خود را در ابتدای محصولات و خدماتش به مشتریان قرار می‌دهد. برای برخی از ساندویچ‌های خود از کلمه Sub استفاده می‌کند. به جوایزی که به مشتریان خود می‌دهد، SubPrize می‌گوید، یا برای ارسال سریع سفارش‌ها از SubExpress استفاده می‌کند. همین‌طور باشگاه مشتریان خود را نیز SubClub نام‌گذاری کرده و برنامه‌های وفاداری و امتیازی مختلفی برای مشتریان تعریف کرده است.
دریافت کوپن در ازای سفارش هر غذا
مشتریان با مراجعه به رستوران، در ازای سفارش هر غذا، یک کوپن دریافت می‌کنند. آن‌ها باید کوپن‌های خود را در کارتی جمع کنند و آن‌ها را به کارت خود بچسبانند. با هر تعداد از این کوپن‌ها مشتری می‌تواند سفارشی رایگان داشته باشد. مثلا با هفت کوپن، ساندویچی 15 سانتی‌متری می‌گیرد. با تعداد کوپن‌های کمتر از منوی سالادها، نوشیدنی‌ها و دسرها و شیرینی‌جات استفاده می‌کند و هر چه تعداد کوپن‌ها بالاتر رود، اندازه ساندویچ‌ها بزرگ‌تر و درازتر می‌شود!
SubWay برای کودکان نیز طرحی جداگانه در نظر گرفته و برای آن‌ها قسمتی مجزا در باشگاه مشتریان خود اختصاص داده است. کودکان با سفارش هر جعبه شادی (شامل یک ساندویچ، نوشیدنی دل‌خواه و هدیه‌ای کوچک که معمولا اسباب‌بازی است) مانند بزرگ‌ترها کوپن دریافت می‌کنند. با جمع‌آوری هشت کوپن آن‌ها می‌توانند جعبه‌ای رایگان دریافت کنند، یا اسباب‌بازی دل‌خواه خود را انتخاب کنند.
ساب‌وی هم‌چنین اپلیکیشن خود را برای مشتریان آن‌لاین نیز ارائه کرده و فصل جدیدی از برنامه‌های وفاداری خود را به روی مشتریان دیجیتال گشوده است. اکنون مدیران رستوران اطلاعات کاملی از مشتریان خود و تعداد مراجعات آن‌ها در هر هفته و ماه در اختیار دارند؛ از امتیازات آن‌ها باخبرند و فهرست علاقه‌مندی‌های غذایی و روند سفارشات آن‌ها را نیز می‌دانند.
این برند مشتریان خود را به سه گروه مشتریان گذری، وفادار و مشتریان اولیه تقسیم‌بندی کردند و برای جذب هر کدام برنامه وفاداری مختلفی ترتیب داده‌اند. برای نمونه، شرکت به مشتریانی که مدت زمان زیادی از آخرین سفارش آن‌ها گذشته است، پیام‌هایی به صورت خودکار می‌فرستد تا آن‌ها را تشویق به ادامه خرید از رستوران خود کند و در این پیام‌ها ضمن توضیح مجدد درباره برنامه، اشاره می‌کند در صورت سفارش آن‌لاین یا حضوری، امتیازهای آن‌ها دو برابر مشتریان عادی محاسبه خواهد شد. بر طبق آمار‌های به‌دست‌آمده، با اجرای این طرح طی مدت دو سال، یعنی از سال 2010 تا 2013، تعداد مشتریان وفادار از 10 درصد به 50 درصد افزایش یافته است؛ رقمی بسیار قابل توجه، که موفقیتی چشم‌گیر برای شرکت به حساب می‌آید.
