بایدها و نباید انتخاب نرم‌افزار باشگاه مشتریان برای مراکز خرید

انتخاب نرم‌افزار باشگاه مشتریان برای مراکز خرید بسیار با اهمیت است. در حال حاضر طبق بررسی‌های جامع صورت‌گرفته روی مراکز خرید ایرانی، باشگاه مشتریان منسجم و فعال در این مراکز خرید دیده نمی‌شود. البته برخی از مراکز خرید با استقرار یک کانتر تحت عنوان باشگاه مشتریان، به رسیدگی امور مشتریان یا بررسی شکایت مشتریان می‌پردازند و گمان می‌کنند این‌گونه از فعالیت‌ها در راستای باشگاه مشتریان تلقی می‌شود.

به بیان دیگر، عمده فعالیت این کانترها بررسی خرید و احراز هویت مشتریان و شرکت دادن آن‌ها در قرعه‌کشی‌هاست. در این کانترها فعالیتی بیش از این انجام نشده و به همین دلیل است که می‌توان ادعا کرد که فعالیتی تحت عنوان باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری در مراکز خرید کشورمان انجام نمی‌شود. در همین راستا چندی پیش مجموعه‌های مختلف در مراکز خرید، راه‌کاری را تحت عنوان باشگاه مشتریان ارائه دادند.

این راه‌کار فقط شامل قرعه‌کشی نمی‌شود و شبکه‌ای از تخفیفات را نیز در بر می‌گیرد. در این راه‌کار نیز مشتریان باید به کانتری مراجعه و پس از طی فرایندی پیچیده و احراز هویت‌، درصدی از خرید را دریافت کنند. با توجه به این روند، این راه‌کار را نمی‌توان باشگاه مشتریان و جزئی از نرم‌افزارهای مرتبط با برنامه‌های وفادارسازی دانست.

بنابراین در مراکز خرید ایرانی هنوز موضوع اصلی که همان راه‌اندازی باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفادارسازی است، جاری نشده است. حال اگر فرض را بر این بگذاریم، شرایط مهیا شده و مراکز خرید آمادگی استفاده از سیستم‌های باشگاه مشتریان را دارند. در این صورت باید به هنگام انتخاب نرم‌افزار باشگاه مشتریان برای مراکز خرید به چند نکته کلیدی توجه کنید. در ادامه به بررسی این نکات می‌پردازیم.

نکات مهم انتخاب نرم‌افزار باشگاه مشتریان برای مراکز خرید

سه نکته مهمی که مراکز خرید حین خرید نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان باید به آن‌ها توجه کنند:

• هماهنگی با کسب و کارها

برای ایجاد این هماهنگی، باید سناریویی برای این برنامه‌ها تنظیم شود که کسب‌وکارها و برندهای مستقر در مراکز خرید علاوه بر حضور در باشگاه مشتریان، خودشان امکان عضویت در باشگاه مشتریان مرکز را نیز داشته باشند و بتوانند مزیتی فراتر یا برابر با مشتریان خود به مشتریان مرکز خرید ارائه دهند. بنابراین نرم‌افزار باید در لایه‌های مستاجران یک مرکز خرید سناریوهای متفاوت اجرا کند.

• ثبت آسان اطلاعات

طبیعتا بخش قابل توجهی از مشتریان مراکز خرید تمایلی به حضور در مقابل کانتر، پر کردن فیش و ورود به قرعه‌کشی ندارند. نرم‌افزار باید فرایند ساده‌سازی دریافت اطلاعات را از هر درگاهی مانند ارجاع به پنل مشتریان، ارسال عدد به سامانه پیامکی، دریافت اطلاعات در صندوق‌های فروش و… اجرا کند و مشتریان بدون هیچ دغدغه‌ و جابه‌جایی فیزیکی عضو باشگاه مشتریان شوند.

• ارائه خدمات به مشتریان عضو چند باشگاه

یکی از نکات مهم در انتخاب نرم‌افزار باشگاه مشتریان برای مراکز خرید ، این موضوع است که نرم‌افزار باید خدمات متفاوتی به مشتریانی که هم عضو باشگاه مشتریان برندها و هم عضو باشگاه مشتریان مراکز خرید هستند، ارائه کند. با اجرای سناریوهای تعاملی، نرم‌افزارها قادر به ارائه این شکل از خدمات هستند.

از طریق این سناریوهای تعاملی، مزیت رقابتی مناسبی برای باشگاه مشتریان ایجاد می‌شود و مشتریان به حضور در این برنامه وفاداری تمایل پیدا می‌کنند. از طرفی، در مراکز خرید کسب‌وکارهای متفاوتی حضور دارند و برخی از آن‌ها تکرار خرید بالا اما حاشیه سود پایینی دارند. برعکس برخی دیگر از کسب‌وکارها تکرار خرید پایین اما حاشیه سود بالا دارند. نرم‌افزار باید سناریوها، کیف‌های پول و مزیت‌های متفاوتی ارائه کند.

مدیران مراکز خرید، حین خرید و استفاده از نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفادارسازی حتما باید به این سه نکته توجه کنند. با توجه به نکات یادشده، نرم‌افزارهای دایاتک هر سه نکته عنوان‌شده را به‌خوبی پوشش می‌دهد.

ویژگی های نرم افزار باشگاه مشتریان مراکز خرید

در شرایط موجود، بخش عمده‌ای از نرم‌افزارهای موجود در حوزه باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفادارسازی به واسطه محدودیت‌ها و شیوع ویروس کرونا باید آنلاین باشند و بر بستر وب اجرا شوند. نرم‌افزارها بر پایه وب به واسطه شخصی‌سازی پنل‌ها برای مشتریان کاربردی‌تر از نسل قدیم هستند.

نرم‌افزارهای نسل قدیم لوکال بودند و شخصی بیرون از سازمان به آن‌ها دسترسی نداشت. در حال حاضر نرم‌افزارهای فروش، مالی، باشگاه مشتریان، فروشگاه‌های آن‌لاین و… همگی درگاهی دارند که مشتریان نیز امکان ورود به آن‌ها را دارند. در این‌باره می‌توان سیستم‌های بانکی را مثال زد که مشتریان علاوه بر امکان حضور در شعب، پنل شخصی نیز دارند و می‌توانند فعالیت‌های بانکی خود را انجام ‌دهند.

در حال حاضر برخی از نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان در مراکز خرید از پایه وب فراتر رفته‌اند؛ به این معنا که مراکز خرید با سایر کسب‌وکارهای بیرونی ارتباط برقرار می‌کنند و اجازه می‌دهند مشتریان از ظرفیت‌های بیرونی مرکز استفاده کنند.

این نرم‌افزارها مانند سرور بانک مرکزی عمل می‌کنند و به افراد امکان می‌دهند علاوه بر استفاده از امکانات مرکز اصلی از مراکز دیگر مانند ایرلاین‌ها، باشگاه‌های ورزشی تخصصی و… نیز استفاده کنند. استفاده از دو نوع نرم‌افزار هم برای کسب‌وکارهای حاضر در مراکز خرید و هم برای مشتریان ساده‌سازی شده‌اند.

مزایای نرم‌افزار باشگاه مشتریان

نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان ابزار جامعی برای جمع‌آوری اطلاعات، تحلیل داده‌ها، تعریف پروموشن و جذب مجدد مشتریان هستند. اجرای این موارد همگی منوط به تدوین سناریویی است که مراکز برای نرم‌افزارها تعریف می‌کنند. سناریویی که باید بر اساس دی.‌ان.‌اِی برندها، نحوه رفتار مشتریان و… تعریف شود. باشگاه مشتریان فقط یک ابزار نیست.

اگر چنین نگاهی به باشگاه مشتریان داشته باشیم، می‌توانیم مزیت‌های کاربردی برای آن تعریف کنیم. مزیت‌هایی که بر اساس آن‌ها می‌توان مشتری را نسبت به خرید دوباره ترغیب کرد. تکرار خرید مشتریان نیازمند تحلیل رفتار آن‌هاست.

نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان اطلاعاتی به مراکز ارائه می‌دهند که مال‌ها بر اساس تحلیل آن‌ها، سناریو تبیین می‌کنند. باشگاه مشتریان عمق اطلاعاتی سمت مشتری را افزایش می‌دهد. برای نمونه مشخص می‌کند مشتریان در چه بازده سنی قرار دارند. نرم‌افزار با ارائه این اطلاعات، ارزشی ایجاد می‌کند که مراکز خرید می‌تواند از آن در ارائه خدمات به گروه سنی مورد نظر استفاده کند. هم‌چنین این ارزش به مرکز کمک می‌کند برای جذب مشتریانی خارج از این گروه سنی برنامه‌ریزی جذابی انجام دهد.

چون اگر سن گروه مشتریان مرکز بالا باشد، تکرار خرید آن‌ها نیز کمتر و ریال خرید آن‌ها بیشتر است. در این حالت مرکز به گروه مخاطبان جوان‌تری نیاز دارد که تکرار خریدشان بالاتر است و تعداد مراجعه آن‌ها نیز به مراکز بیشتر است. البته مرکز با اجرای برنامه‌های جذاب‌تر باید تکرار خرید گروه مخاطبان سن بالاتر را نیز افزایش دهد و خرید آن‌ها را بهینه کند، یا مرکز در همان تکرار خرید باید کالای بیشتر و گران‌تری به این گروه مشتریان بفروشد.

باشگاه مشتریان علاوه بر تحلیل اطلاعات مشتریان، باید امکان تعریف پروموشن‌هایی را نیز که از طریق آن‌ها گروه مشتریان مورد نظر جذب می‌شوند، در اختیار مراکز خرید قرار دهد. حتی می‌تواند به مشتریان امکان دسترسی آن‌لاین را قبل از مراجعه به مرکز خرید دهد و به آن‌ها اطلاع دهد که کارت آن‌ها شارژ شده و می‌توانند خرید بیشتری داشته باشند. در این مراحل است که اثرات سودمند نرم‌افزار باشگاه مشتریان برجسته می‌شود، وگرنه قبل از این، نرم‌افزار فقط ابزاری برای جمع‌آوری اطلاعات است.

بنابراین تحلیل‌هایی که بر اساس داده‌های نرم‌افزار به دست می‌آیند، شاخص‌هایی را مانند طول عمر مشتری، تکرار خرید مشتری، نرخ وفاداری که بسیار حائز اهمیت هستند، مشخص می‌کنند. چنین شاخص‌هایی برای برنامه‌ریزی‌ها و تحلیل بعدی بسیار مهم‌اند.

باشگاه مشتریان در مراکز خرید ایرانی

طبق بررسی‌های صورت‌گرفته، در حال حاضر کمتر مرکز خریدی در ایران اطلاعات باارزشی از مشتریان را دارد. چنین مراکزی از میزان سودآوری مشتریان اطلاع دقیقی ندارند. هم‌چنین آن‌ها به دلیل نداشتن اطلاعات نمی‌دانند که مشتریان چه میزان از زنجیره خدمات مورد نیاز خود را از آن‌ها دریافت کرده‌اند.

امروزه مال‌ها عموما برای جذب مشتری از کسب‌وکارهای پررونقی نظیر هایپرمارکت‌ها دعوت می‌کنند تا در مراکز حضور داشته باشند، در صورتی که بیش از 80 درصد مشتریان از هایپرهای مراکز خرید می‌کنند و به سایر طبقات نمی‌روند. مراکز خرید با استفاده از اطلاعات دقیق می‌توانند مطمئن شوند که خدمات ارائه‌شده از سوی آن‌ها تمام نیازهای مشتریان را پوشش می‌دهد. چنین اطلاعاتی از طریق نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان در اختیار مراکز خرید قرار می‌گیرد.

عموم مراکز خرید کشورهای همسایه ایران از نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفادارسازی آمریکایی استفاده می‌کنند. نرم‌افزارهایی که در ایران به دلیل تحریم‌ها کاربردی ندارند و آپدیت‌ نمی‌شوند، اما الگوبرداری از این نرم‌افزارها برای متخصصان ایرانی فراهم است؛ نرم‌افزارهایی که بر اساس دیتابیس تخصصی و بهره‌برداری از هوش مصنوعی (BI) طراحی شده‌اند.

متخصصان ایرانی قابلیت طراحی چنین نرم‌افزارهایی را با توجه به نیازهای مراکز خرید دارند و می‌توانند آن‌ها را با قیمت‌های بسیار پایین‌تر از مشابه خارجی در اختیار مراکز خرید ایرانی قرار دهند. مراکز خرید ایرانی برای تهیه نرم‌افزارهای خارجی باید رقم‌های بالایی هزینه کنند. البته فقط مسئله خرید نیست، مراکز باید به پشتیبانی و به‌روزرسانی این نرم‌افزارها نیز توجه کنند، که با توجه به شرایط کشور امکان‌پذیر نیست. بنابراین مراکز خرید بهتر است نگاهشان را به داخل و استفاده از نرم‌افزارهای ایرانی پررنگ‌تر کنند. متخصصان ایرانی نیز باید متناسب با استانداردهای بین‌المللی سیستم‌های خود را ارتقا دهند.

مدیران مراکز خرید ایرانی نیز بهتر است نگاه نرم‌افزاری به باشگاه مشتریان را تغییر دهند و به این نرم‌افزارها به عنوان یک راه‌کار توسعه فروش بنگرند. باشگاه مشتریان باید ترکیبی از نرم‌افزار، سناریونویسی، تحلیل BI و… باشد. هر کدام از این عناصر به‌تنهایی باشگاه مشتریان را نمی‌سازند. آن‌ها در کنار هم معنا پیدا می‌کنند.

مجموعه دایاتک در همین مسیر گام برداشته و در تلاش است تمامی ارزش‌های نرم‌افزارهای خارجی را متناسب با بازار داخل عرضه ‌کند. نسل جدیدی از نرم‌افزارهای جامع باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفادارسازی به همت متخصصان شرکت دایاتک به بازار ارائه شده‌ است. نرم‌افزار جامع باشگاه مشتریان دایاتک، علاوه بر ارائه اطلاعات، مدیران را در سناریونویسی، تحلیل اطلاعات BI و… یاری می‌رساند.

مدیران در انتخاب نرم‌افزارها باید به تمامی این موارد توجه کنند تا به نتیجه دل‌خواه برسند.

سخن آخر

طبیعتا بخش قابل توجهی از مشتریان مراکز خرید تمایلی به حضور در مقابل کانتر، پر کردن فیش و ورود به قرعه‌کشی ندارند. نرم‌افزار باید فرایند ساده‌سازی دریافت اطلاعات را از هر درگاهی مانند ارجاع به پنل مشتریان، ارسال عدد به سامانه پیامکی، دریافت اطلاعات در صندوق‌های فروش و… اجرا کند و مشتریان بدون هیچ دغدغه‌ و جابه‌جایی فیزیکی عضو باشگاه مشتریان شوند

از طریق سناریوهای تعاملی، مزیت رقابتی مناسبی برای باشگاه مشتریان ایجاد می‌شود و مشتریان به حضور در برنامه‌های وفاداری تمایل پیدا می‌کنند. از طرفی، در مراکز خرید کسب‌وکارهای متفاوتی حضور دارند و برخی از آن‌ها تکرار خرید بالا اما حاشیه سود پایینی دارند. برعکس برخی دیگر از کسب‌وکارها تکرار خرید پایین اما حاشیه سود بالا دارند. نرم‌افزار باید سناریوها، کیف‌های پول و مزیت‌های متفاوتی ارائه کند.

کارگروه تحلیلی فصلنامه سمت مشتری