ارتباط میان دیجیتال مارکتینگ و برنامه‌های وفاداری
پرسه در معدن طلای دادهها!
هدی رضایی
موفقیت در اجرای یک برنامه وفاداری درجه یک دشوارتر از هر زمان دیگری شده است. مصرف‌کنندگان از وب و گوشی‌های تلفن همراه برای مقایسه سریع محصولات و قیمت‌ها و جست‌وجوی پاسخ‌های فوری که موجب رضایت فوری می‌شود، استفاده می‌کنند. برای جذب این مشتریان متبحر، باید پیشنهادهای انحصاری، سهولت استفاده، دسترسی به تلفن همراه و شخصی‌سازی ارائه دهید. رابطه مارکتینگ و مدیریت وفاداری چیز جدیدی است و دست‌یابی به تجربه کامل مشتری از طریق ارتقای رابطه برند و وفاداری مشتریان حاصل می‌کند. بازاریابی موثر به شما کمک می‌کند وفاداری مشتری را در طولانی‌مدت حفظ کنید.
تمرکز بر روابط مشتری
مهم نیست چه نوع کسب‌وکاری را اداره می‌کنید، مشتری قوی داشتن رمز موفقیت است. بااین‌حال، وفاداری به برند یک شبه اتفاق نمی‌افتد. مشتریان فعلی شما تنها در صورت اقامت دائمی برای این کار می‌مانند. از طریق بازاریابی درست می‌توانید تعهد خریداران خود را نسبت به برند خود یک قدم تکمیل کرده و حفظ کنید.
اینترنت انتخاب و خریدِ آن‌لاین را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر از همیشه کرده است. اگر بر آن‌چه مشتریان فعلی شما از شما می‌خواهند، یا نیاز دارند، تمرکز نکنید، ممکن است آن‌ها را برای همیشه از دست بدهید. خوش‌بختانه ایجاد روابط طولانی‌مدت با مشتری چندان دلهره‌آور به نظر نمی‌رسد. این راهنما به شما کمک می‌کند نشان دهید چگونه با کمک برنامه‌های دیجیتال مارکتینگ و بررسی موردهای موفق می‌توان وفاداری مشتری را افزایش داد.
مقدمه‌ای بر بازاریابی وفاداری در دنیای دیجیتال
امروزه برندها امیدوارند تمرکز بیشتر آن‌ها روی بازاریابی وفاداری باعث افزایش مشتری، تعامل و ارزش برند شود. موفقیت در اجرای یک برنامه وفاداری درجه یک دشوارتر از هر زمان دیگری است. انتظارات مصرف‌کننده برای تعاملات مرتبط و پاداش‌آور بسیار زیاد است. امروزه کانال‌های چندگانه و دستگاه‌های مختلف برای خلق محتوای دیجیتال در دسترس بازاریابان است. در چنین فضای دیجیتالی، شاید کارتهای وفاداری مانند قبل فعال نباشند و امتیازهای برنامه وفاداری آن‌ها نتواند مشتریان زیادی را جذب کند. پس بهتر است بازاریابی دیجیتال را در دستور کار خود قرار دهید.
مصرف‌کنندگان امروزی روش‌هایی را که باعث احساس خاص بودن آن‌ها شود، به پیشنهادهای غیرانحصاری ترجیح می‌دهند. آن‌ها از وب و دستگاه‌های تلفن همراه برای مقایسه سریع محصولات و قیمت‌ها استفاده می‌کنند. هم‌چنین به دنبال پاسخ‌های فوری هستند که منجر به رضایت فوری شود. برای جذب این مشتریان باهوش در هر برنامه وفاداری عالی، باید پیشنهادهای انحصاری، سهولت استفاده، دسترسی به تلفن همراه و شخصی‌سازی را ارائه دهید.
وقتی صحبت از برنامه‌های وفاداری می‌شود، سوال اصلی بسیاری از بازاریاب‌ها «چرا» نیست، بلکه «چگونه» است. بازاریابی وفاداری در یک دنیای دیجیتال به شما کمک می‌کند با مشاوره، بینش و مثال‌های واقعی در مورد جنبه‌های اصلی بازاریابی وفاداری، به این سوال پاسخ دهید. علاوه بر برنامه‌های پاداش مبتنی بر امتیازهای سنتی، کانال‌های نوظهور مانند تلفن همراه و شبکههای اجتماعی و چگونگی سنجش اثربخشی این برنامه‌ها را در نظر بگیرید.
وفادار کردن مشتری با ارتباط دائمی
برای تعامل بهتر با مصرف‌کنندگانِ همیشه آن‌لاین، بازاریابانِ وفاداری به طور فزاینده‌ای ویژگی‌های برنامه وفاداری را به دستگاه‌های تلفن همراه وارد می‌کنند. کارتهای وفاداری، کوپن‌ها و سایر عناصر برنامه دیجیتال شده‌اند. از مزایای این غیرفیزیکی‌سازی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- افزایش استفاده و نرخ بازخرید به لطف حذف کارت‌هایی که به‌راحتی گم می‌شدند.
- هزینه‌های کمتر به دلیل نیاز به کاغذ و پلاستیک کمتر
- داده‌های رفتاری بیشتر که می‌تواند به‌شدت هدف‌گذاری پیشنهادها را بهبود بخشد.
برنامه‌های تلفن همراه به بازاریابان وفاداری امکان برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان و ارسال پیام‌ها از طریق پوش نوتیفیکیشن را می‌دهند. بسیاری از مزایای اعلان‌های فشاری نسبت به پیام‌های کوتاه عبارت‌اند از:
- هزینه کمتر برای ارسال پیام
- تمایل بیشتر کاربران گوشی‌های هوشمند برای پذیرش پوش نوتیفیکیشن از برنامه‌ها
- پیشنهادهای هدفمند جغرافیایی با گرفتن داده‌های موقعیت مکانی و اطلاعات متنی
- ایجاد تجربه‌ای یک‌پارچه که مخاطبان را به سمت محتوای درون برنامه سوق می‌دهد.
بسیاری از برندها برنامه‌های وفاداری خود را از طریق برنامه خاص خود در گوشی‌ها توسعه می‌دهند. رشد متوسط زمان صرف‌شده در داخل اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند از سوی مصرف‌کنندگان آمریکایی در مقابل زمان صرف‌شده در مرورگرهای تلفن همراه، موید این مدعاست.
بازاریابی دیجیتال برند سفورا برای وفاداری
اپلیکیشن Sephora to go برنامه وفاداری این شرکت است که به کاربران اجازه می‌دهد خریدهای قبلی (چه از طریق فروشگاه، چه از طریق اینترنت) را مشاهده کنند، لیست خرید ایجاد کنند و حتی داخل برنامه خرید کنند. Sephora to Go با برنامه وفاداری Sephora beauty insider ادغام شده و به اعضا امکان می‌دهد پیشنهادهای اختصاصی و شخصی‌شده خود را مشاهده کنند.
حتی خریدهای گذشته نیز ذخیره می‌شوند تا به‌راحتی بتوان دوباره آن‌ها را سفارش داد. خرید در فروشگاه با قابلیت اسکن محصولات به منظور خواندن نظرات افزایش می‌یابد. هم‌چنین جوایزی مانند هدفون رایگان به کاربران جدید ارائه می‌شود تا آن‌ها را برای خرید از طریق اپلیکیشن تشویق کند.
بهره‌گیری از معدن طلای دادهها با انتخاب شبکه اجتماعی
برای ثبت و استفاده از داده‌های رسانه‌های اجتماعی برای اهداف گسترده بازاریابی، بازاریابان وفاداری ابتدا باید اجازه اتصال به داده‌های مشتری را بگیرند. در این شرایط، که به عنوان انتخاب اجتماعی نیز شناخته می‌شود، مخاطبان اطلاعات شخصی را در ازای دریافت چیزی باارزش به اشتراک می‌گذارند. سپس این دادهها به بانک اطلاعات اصلی بازاریابی شرکت وارد می‌شوند تا دید جامع‌تری نسبت به مشتریان ایجاد کنند. استفاده از فرم‌ها یا برنامه‌های فیس‌بوک دو روش معمول برای تحقق این امر است. سهولت در انتخاب اجتماعی برای کاربران باید به داده‌های دقیق‌تری منجر شود و کاربران را از تهیه اطلاعات جعلی منصرف کند.
ارتباط با مهمانان Starwood از طریق Foursquare
هتل‌ها و اقامتگاه‌های استاروود (Starwood) به مهمانان این امکان را می‌دهد تا حساب مهمان Starwood Preferred خود را با حساب Foursquare خود لینک کنند تا در بازه پروموشن‌ها، امتیازهای Starpoints دریافت کنند. استاروود تمام داده‌های کاربر Foursquare را دریافت می‌کند و از آن‌ها برای ایجاد بینش شفاف‌تر در مورد رفتارهای مشتری استفاده می‌کند. استاروود با شعار «به دنیا بفهمانید که وارد شده‌اید» مشتریان خود را به این لینک‌دهی تشویق می‌کند.
استفاده از Gamification در برنامه‌های وفاداری
اصول گیمیفیکیشن شامل کسب امتیاز، دست‌یابی به سطح، تکمیل چک لیست، رتبه‌بندی عمومی و رقابت با سایر اعضا در چالش‌های مختلف است.
گیمیفیکیشن از انگیزه‌های ذاتی انسان بهره می‌برد و مزایای متعددی از جمله تعامل بیشتر مشتری، دانش غنی‌سازی مشتری و ویروسی بودن را به همراه دارد. برای استفاده بهتر از گیمیفیکیشن در یک برنامه وفاداری، بازاریاب‌ها باید درک کنند که انگیزه مشتری چیست و فقط به رفتارهای ارزش‌آفرین پاداش دهند.
تکنولوژی مدیریت کمپین و بازاریابی وفاداری
فناوری مدیریت کمپین بین کانالی با توانمندسازی برندهای تجاری برای برنامه‌ریزی، هدف‌گذاری، اجرا و اندازه‌گیری کمپین‌های بازاریابی در کانال‌های سنتی و نوظهور از برنامه‌های وفاداری پشتیبانی می‌کند. قابلیت‌های اساسی فنی این روش عبارت‌اند از:
- مدیریت داده در زمان واقعی که دانش مشتری را از منابع مختلف در یک دیدگاه بازاریابی واحد جمع می‌کند.
- کانال‌های متقابل پیام که به طور یک‌پارچه از طریق کانال‌هایی مانند ایمیل، متن مستقیم، اس‌ام‌اس در تلفن همراه و دایرکت در شبکههای اجتماعی ارائه می‌شود.
- یک‌پارچه‌سازی ارتباطات رابطه‌ای، معاملاتی و تبلیغاتی به منظور مدیریت جامع روابط مشتری
- ارائه پیشنهاد در زمان واقعی که بهترین پیام یا پیشنهاد بعدی را به هر فرد ارائه می‌دهد.
یک case study در این خصوص را می‌توان استفاده نماینده اروپایی شرکت Sephora از adobe campaigne نام برد که برای ارائه پیشنهادهای وفاداری از پست مستقیم استفاده می‌کند. آفرهایی که به مشتریان فرستاده می‌شود، در مکان‌های فروش قابل استفاده‌اند و شامل مشوق‌هایی برای خرید محصولات خاص بر اساس رفتار مشتری هستند.
