همه چیز درباره باشگاه مشتریان؛ قدرتمندترین ابزار وفادارسازی
خلق نوآوری‌ها و پیشرفت هرروزه فناوری‌های جدید و خلاقانه به شرکت‌ها و کسبوکارها فرصت‌های زیادی را در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بخشیده است. بدین ترتیب آن‌ها می‌توانند روش‌های جدیدی را در جهت اجرای ایده‌های مبتکرانه خود در این حوزه به کار گیرند. وفاداری مشتریان یکی از فاکتورهای کلیدی در نیل به موفقیت و درآمدزایی سازمان‌هاست، بنابراین طراحی و اجرای برنامه‌های وفادارسازی مشتریان در قالب نرم افزار باشگاه مشتریان در بازار رقابتی امروز برای کسبوکارها امری ضروری است.
وفاداری را می‌توان این‌گونه تعریف کرد: تعهد مشتری به انجام مبادله یا معامله با یک سازمان خاص، خرید محصولات و خدمات آن‌ها به طور مکرر و پیشنهاد این کسبوکار به دوستان و آشنایان.
در دهه ۷۰ میلادی محققان اروپایی دریافتند کسب‌وکارهایی که رابطه‌ای نزدیک و صمیمانه با مشتریانشان دارند، یا به عبارت عامیانه، مشتریان بهتری دارند، در طول زمان به سوددهی بیشتری می‌رسند. در واقع مشتریانی که سطح بیشتری از وفاداری را نسبت به یک محصول یا خدمت نشان می‌دهند، تمایل به خرید بیشتر دارند و پول بیشتری را نیز هزینه می‌کنند. علاوه بر این، در طول زمان از طریق تبلیغات دهان به دهان دیگران را نیز تشویق به خرید از آن محصول یا خدمت خاص می‌کنند. بنابراین مفهوم وفاداری طی چند دهه گذشته اهمیت بسیاری در بین متخصصان بازاریابی پیدا کرده و مطالعات و پژوهش‌های بسیاری در این حوزه انجام شده است. نتیجه برخی از این تحقیقات نشان داده که جذب یک مشتری جدید سه تا پنج برابر حفظ مشتری فعلی هزینه بیشتری دارد.
تعریف برنامه‌های وفادارسازی مشتریان
با توجه به آن‌چه در ابتدای مطلب گفتیم، برخی از متخصصان بازاریابی وفاداری را تکرار خرید محصولات یا خدمات خاص طی یک زمان مشخص می‌دانند. با توجه به این توضیح، برنامه‌های وفادارسازی مشتریان را می‌توان این‌گونه تعریف کرد: یک سیستم یکپارچه از فعالیت‌های بازاریابی که هدفش وفادار ساختن بیشتر مشتریان است. برنامه‌های وفادارسازی غالبا به منظور اعطای پاداش و امتیاز به مشتریان در صورت تداوم ارتباطشان با سازمان اجرا می‌شود. چنان‌چه مشتریان احساس کنند با ادامه یک رابطه، پیشنهادات بهتر و ارزش بالاتری دریافت می‌کنند، نسبت به این کار تشویق میشوند. بنابراین برنامه‌های وفادارسازی باید ارزش نهایی یک محصول یا خدمت در ذهن مشتری را در قیاس با رقبا افزایش دهند. بدین ترتیب، وفاداری مشتریان می‌تواند به یک مزیت رقابتی پایدار برای سازمان تبدیل شود.
اما این نکته مهم را نباید فراموش کنید که وفاداری مشتری آن چیزی نیست که به شما داده شود، بلکه چیزی است که شرکت شما باید بتواند آن را به دست بیاورد. بسیاری از افراد مفهوم وفاداری مشتریان را با رضایتمندی مشتریان اشتباه می‌گیرند، در صورتی که این دو عبارت مفهوم بسیار متفاوتی با یکدیگر دارند. شاید فکر کنید رضایت مشتری است که منجر به وفادارسازی او می‌شود، اما این گزاره هم چندان صحیح به نظر نمی‌رسد. شاید این جمله از Shep Hyken تفاوت این دو مفهوم را بهتر روشن کند. رضایت مشتری یک نوع ارزیابی از آن چیزی است که به دست آورده، اما وفاداری او یک برند است.
به بیانی دیگر، می‌توان گفت رضایتمندی فاکتوری مهم در وفاداری مشتریان است. مشتری می‌تواند راضی باشد، اما لزوما وفادار نباشد، در صورتی که وفاداری بدون رضایت مشتری معنا ندارد. یک مشتری ناراضی هیچ‌وقت مجددا به سوی برند شما بازنمی‌گردد. مشتری زمانی راضی می‌شود که توقعات و انتظارات او برآورده شود، اما وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری با شما درگیر شود و رفتار خریدش را بارها و بارها طی زمان تکرار کند.
هدف از اجرای یک برنامه وفادارسازی ایجاد یک موقعیت برد-برد برای شرکت و مشتریانش است؛ که این کار به‌تدریج و با مرور زمان و از طریق امتیازاتی که در این برنامه‌ها ارائه می‌شود، میسر خواهد بود. چنان‌چه مشتریانی که در این برنامه‌ها شرکت می‌کنند، امتیازات وعده داده‌شده را دریافت نکنند، یا برای لذت بردن از جوایز و امتیازاتشان مجبور به صرف هزینه‌های مادی و معنوی شوند، یا احساس کنند که در قیاس با دیگر مشتریان با برخورد یا رفتاری منفی روبه‌رو بوده‌اند، نه‌تنها وفادار نمی‌شوند، بلکه دچار احساس دل‌زدگی میشوند و تجربه‌ای منفی خواهند داشت. بنابراین سازمان‌ها بهتر است به طور مداوم و سیستماتیک برنامه‌های وفادارسازی خود را ارزیابی کنند تا ببینند آیا واقعا به اهداف نهایی خود که همان خلق ارزش برای مشتری است، دست یافته‌اند یا نه. شرکت‌هایی که این نوع ارزیابی را دست‌کم می‌گیرند، هرگز نواقص و مشکلات پیش‌آمده در طراحی و اجرای این برنامه‌ها را پیدا نخواهند کرد و به اهداف خود در این زمینه نزدیک نخواهند شد.
نگاهی به مفهوم باشگاه مشتریان زیر ذره‌بین
برنامه‌های وفادارسازی مشتریان اگر به‌درستی و با دقت و خلاقیت، ایده‌پردازی و اجرا نشوند، کمکی به وفادار ساختن مشتریان و درنتیجه شکل‌گیری تصویر مثبت از برند در ذهن آن‌ها نمی‌کند.
یکی از مهم‌ترین ابزارها در اجرای برنامه‌های وفادارسازی مشتریان، طراحی و ایجاد باشگاه مشتریان است. معمولا برندها به سه دلیل اقدام به راه‌اندازی باشگاه مشتریان برای کسبوکار خود می‌کنند؛ حفظ مشتریان فعلی، وفادارسازی آن‌ها و جمع کردن داده‌های مربوط به رفتار آن‌ها.
در باشگاه مشتریان، اعضا بسته به رتبه‌ای که به دست می‌آورند، از مزایای مناسبتی یا دائمی خاصی برخوردار خواهند شد. برخلاف برنامه‌های وفادارسازی سنتی، اعضای باشگاه مشتریان بر اساس معیارهای خاصی طبقه‌بندی میشوند و با توجه به امتیازات کسب‌شده در رتبه یا سطح خاصی قرار می‌گیرند و بدین ترتیب مجموعه‌ای از پاداش‌ها، جوایز، خدمات یا مزایای تعریف‌شده را دریافت می‌کنند. با کسب رتبه‌های بالاتر، ارزش خدمات و امتیازات دریافتی مشتری نیز افزایش پیدا می‌کند.
برای درک مفهوم این مسئله به «عشق» فکر کنید. عشق یک ریسمان محکم احساسی است که برای حفظ یک ارتباط موفق یا حتی یک خرید یا معامله موفق لازم و ضروری است. این اتصال احساسی وفاداری را ایجاد می‌کند که هسته اصلی خریدهای مداوم و مکرر است و دقیقا به همین دلیل است که برنامه‌های وفادارسازی باشگاه مشتریان بسیار موفق هستند، زیرا در این باشگاه‌ها از طریق امتیازات ارائه‌شده احساسات مشتریان کاملا درگیر می‌شود و آن‌ها را تا سال‌ها به سمت برند بازمی‌گرداند.
عضویت و بهره‌گیری از امتیازات یک باشگاه مشتریان باعث شکل‌گیری احساسی خاص در مشتری می‌شود. مشتریان معمولا یک معامله خوب را دوست دارند، به‌خصوص زمانی که مختص خود آن‌ها باشد. اختصاصی بودن یک خدمت یا محصول معمولا با گران بودن آن اشتباه گرفته می‌شود، به‌خصوص زمانی که پای برنامه‌های وفادارسازی در میان باشد. اما در واقع قدرت و ارزش اختصاصی بودن یک پیشنهاد در نادر بودن آن نهفته است. چیزهایی که نادر هستند، یا به عبارتی، برای همه انسان‌ها به‌راحتی در دسترس نیستند، اکثرا در ذهن افراد ارزشمند قلمداد میشوند. از طرف دیگر، از آن‌جایی که تصویر ذهنی دیگران نسبت به هر فرد و جایگاه اجتماعی در دنیای مدرن امروزی وزن زیادی در ذهن افراد دارد، بسیاری از مشتریان تمایل دارند چیزهایی را مختص به خود داشته باشند.
اما چه چیزی از نگاه مشتریان مختص به خودشان است و یک پیشنهاد اختصاصی محسوب می‌شود؟ به بیان ساده، یک آیتم مورد معامله اعم از محصول، خدمت، امتیاز یا جایزه‌ای که تنها به افرادی ویژه اختصاص پیدا کند یا ارزش بسیار بالایی داشته باشد، اختصاصی محسوب می‌شود.
این انگاره از یک محصول یا خدمت باعث می‌شود رفتار خرید مشتریان تغییر کند. نتایج برخی مطالعات نشان داده که از هر پنج نفر خریدار سه نفر از آن‌ها زمانی که با یک پیشنهاد مختص به خود روبه‌رو میشوند، تمایلشان به انجام خرید افزایش بیشتری پیدا می‌کند. پس بار دیگر به مفهوم نادر بودن نگاهی می‌اندازیم. مردم عادت ندارند به طور معمول امتیازات اختصاصی دریافت کنند، بنابراین این فرصت را غنیمت می‌دانند و از آن برای کسب یک تجربه جدید بهره می‌برند.
اما سوال این‌جاست که چگونه باید از قدرت حس منحصربه‌فرد بودن در طراحی و ایجاد باشگاه مشتریان استفاده کنیم؟ آن‌چه مسلم است، این است که این امتیازات و جوایز نباید به صورت معمول و به همگان اختصاص داده شود. مشتریان باید برای به دست آوردن امتیاز تلاش کنند، در غیر این صورت کل مفهوم در این رابطه بی‌معنا می‌شود. باشگاه مشتریان یک ابزار ایده‌آل برای ترغیب مشتریان به ادامه ارتباط با برند است و حول مفهوم جایزه دادن به اعضای وفادار در صورت تکرار اعمال مورد انتظار شرکت شکل می‌گیرد.
مفهوم وفاداری مشتریان طی سال‌های گذشته تغییر بسیاری کرده است، به همین دلیل ارزش‌ها و اولویت‌های مشتریان باید به‌درستی شناخته شود تا بتوان باشگاه مشتریان موفقی طراحی کرد. اگر ندانید چگونه باید مشتریان مدرن و امروزی خود را تحت تاثیر قرار دهید، کل برنامه با شکست مواجه می‌شود.
مشتریان امروزی انتظار دارند خرید خود را راحت، سریع، باکیفیت، با قیمت مناسب و به صورت پایدار انجام دهند. اگرچه بسیاری از برندهای بزرگ و حتی خرده‌فروشی‌ها قدم‌های بزرگی در راه شخصیسازی کالاها و محصولات خود و بخش‌بندی صحیح بازار انجام داده‌اند، بااین‌حال، وفادارسازی مشتریان پیچیده‌تر شده و برنامه‌های بسیاری با شکست مواجه میشوند. این امر به این دلیل است که مشتریان مدرن امروزی نیاز به توجه مداوم و همان‌طور که گفتیم، امتیازات ویژه دارند.
در گذشته برنامه‌های وفادارسازی بسیار ساده بود. این مثال ساده را در نظر بگیرید: با خرید دهم خود، یک قهوه را به صورت رایگان دریافت کنید. به همین سادگی! البته که موفقیت‌آمیز هم بود. اما با گذشت زمان سطح توقعات و انتظارات مشتری رشد کرد و این نوع جوایز جذابیت خود را از دست دادند. جوایز این‌چنینی به‌شدت فرصت‌هایی را که می‌تواند باعث شکل‌گیری احساس خاص در مشتری شود، محدود می‌کند.
امروزه اقداماتی که باعث شود مشتریان در نقشی جز خریدار و به عنوان عضوی از یک خانواده احساس ارزشمندی کنند، در برنامه‌های باشگاه مشتریان می‌تواند موفقیت‌آفرین باشد. باید به مشتریان بهانه‌ای دهید تا بارها و بارها به سوی شما بازگردند و در برند شما سرمایهگذاری کنند تا به مرور زمان به مدافع شما تبدیل شوند. بنابراین باید مشوق‌هایی را برای آن‌ها در نظر بگیرید که احساساتشان را تحریک کند. در کنار این‌ها ارائه پیشنهاداتی که از لحاظ مالی به نفع آن‌هاست، یا پیشنهاد خرید آخرین محصول شما پیش از دیگران، می‌تواند منجر به تکرار رفتار خرید شود.
مزایای طراحی و راه‌اندازی باشگاه مشتریان
راه‌اندازی باشگاه مشتریان انتخاب مناسبی برای تمامی کسبوکارها، از برندهای بزرگ و خرده‌فروشی‌ها گرفته تا فروشگاه‌های اینترنتی، است و روزبه‌روز بر اهمیت آن‌ها افزوده می‌شود. بسیاری از صاحبان کسبوکار بر این باورند که طراحی و مدیریت آن‌ها کار چندان ساده‌ای نیست. اما اگر مزایای طراحی و راه‌اندازی باشگاه مشتریان را بدانید، احتمالاً نظرتان در رابطه با این موضوع عوض خواهد شد و تمامی تلاش خود را برای موفقیت در این راستا به کار خواهید گرفت.
1. افزایش درآمد خواهید داشت
تصور کنید بخش بزرگی از مخاطبان و مشتریان شما هر سال برای یک خرید اضافه نزد شما بازمی‌گردند. این اتفاق در واقعیت و در رابطه با اعضای باشگاه مشتریان بارها و بارها تکرار می‌شود. البته ساده بودن این مسئله به معنای این نیست که طراحی این فرایند هم کار ساده‌ای است. به عنوان مثال، باید با ارائه پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده به هر مشتری ارزش بیشتری را به او ارائه دهید و شانس خرید مجدد را چند برابر کنید. در چنین شرایطی هر دو سوی معامله سود مالی خواهند برد.
به‌علاوه با ارائه پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده شما یک پیام غیرمستقیم هم به مشتری خود می‌دهید؛ این‌که شما به مشتریان خود اهمیت می‌دهید و آن‌ها برای شما از جایگاه ویژه‌ای برخوردارند. در واقع مشتریان فعلی شما با دریافت این پیشنهادات متوجه میشوند سلیقه و نیازهای آن‌ها دیده می‌شود، بنابراین همراه شما می‌مانند، که نتیجه این امر افزایش سوددهی شرکت شما در طول زمان است.
2. به مشتریان خود نزدیک‌تر می‌شوید
با ارائه پیشنهادات ویژه در باشگاه مشتریان، علاوه بر این‌که تکرار خرید مشتریان خود را تجربه می‌کنید، راه‌هایی نیز برای نزدیک‌تر شدن به آن‌ها می‌یابید. با جمع‌آوری اطلاعات از رفتار اعضا و الگوهای خرید آن‌ها، درک بیشتری از نحوه تفکر و عملکرد مشتریان خود به دست می‌آورید. این شناخت و درک در گام‌های بعدی به شما کمک می‌کند برنامه‌ها و اقدامات جذاب‌تر و موثرتری برای آن‌ها داشته باشید. بنابراین از این فرصت باید برای انجام مطالعات و نظرسنجی‌های مختلف استفاده کنید. نتایج آن‌ها به شما کمک می‌کند بفهمید مشتریان دقیقا در مورد شما و برنامه‌های وفادارسازی‌تان چگونه می‌اندیشند. بدین ترتیب تمام آن‌چه را برای بهینه‌سازی این برنامه نیاز دارید، به دست می‌آورید.
3. مشتریان شما را مورد تحسین قرار خواهند داد
اگر مرتبا با این سوال از طرف مشتریان خود روبه‌رو می‌شوید که آیا باشگاه مشتریانی دارید تا بتوانند عضو آن شوند، این مسئله نشانه خوبی است، زیرا نشان می‌دهد مشتریانتان به کار، محصول یا خدمتتان علاقه‌مندند و چیزهای بیشتری را از شما می‌خواهند.
شما می‌توانید با ارائه امتیازها و مشوق‌های گوناگون به اعضای باشگاه مشتریان خود احساس ارزشمندی بدهید. این امتیازهای ویژه و منحصربه‌فرد باعث می‌شود با شما ارتباط عاطفی برقرار کنند و اعتمادشان نسبت به شما بیشتر شود. در قسمت‌های بعدی مطلب بیشتر در مورد انواع امتیازات ارائه‌شده در این باشگاه‌ها صحبت خواهیم کرد.
4. عضویت در باشگاه مشتریان سرگرم‌کننده است
اگر تمامی جوایز و امتیازات مادی عضویت در باشگاه مشتریان را کنار بگذاریم، باز هم این برنامه می‌تواند آموزنده یا سرگرم‌کننده باشد؛ هم برای شما و هم برای مشتریانتان!
در پی ایجاد یک ارتباط صمیمانه و نزدیک با مشتریانتان می‌توانید با آن‌ها لحظات خوشی را سپری کنید. در طراحی باشگاه مشتریان خود با توجه به زمینه کاری‌تان می‌توانید گروه‌هایی با علایق خاص تعریف و ایجاد کنید. به این ترتیب، جمع‌هایی را با علایق مشترک خواهید داشت که می‌توانند در رویدادهای مرتبط شرکت کنند و ساعات خوشی را با یکدیگر بگذرانند.
استفاده از علوم رفتاری در طراحی باشگاه مشتریان
اگر می‌خواهید مشتریان فعلی خود را حفظ کنید، باید آن‌ها را تشویق کنید تا از نردبان باشگاه مشتریان شما صعود کنند و به امتیازات سطوح بالاتر دست یابند.
شما باید قوانین جذاب و فریبنده‌ای برای مشتریان خود وضع کنید تا آن‌ها ترغیب شوند برای دریافت پاداش و مزایا از این موارد پیروی کنند. درنهایت اعضا باید به جای این‌که فقط امتیازات و جوایز مادی کسب کنند، بتوانند به وضعیتی دست یابند که در آن‌ها احساس متمایز بودن ایجاد شود، تا درنهایت بخواهند که در برند سرمایهگذاری کنند و به آن متعهد شوند. در واقع شما باید بتوانید هدفی را برای آن‌ها تعیین کنید که انگیزه‌ای برای ادامه این رابطه داشته باشند.
برای درک بهتر این موضوع به بازی‌های ویدیویی فکر کنید. شما همه تلاش خود را می‌کنید تا غول یک مرحله را شکست دهید و امتیازات آن مرحله را جمع‌آوری کنید تا به مرحله بعد بروید. اما به محض این‌که به مرحله بالاتر رسیدید، باز هم جوایز شگفت‌انگیز دیگری سر راه شما قرار می‌گیرند که شما را تشویق به ادامه بازی می‌کنند و به نوعی به این لوپ در بازی معتاد می‌شوید. زیرا این بازی این فرصت را به شما می‌دهد که زنجیره‌ای از دستاوردها و موفقیت‌های بیشتر را به طور مداوم تجربه کنید. از همین مکانیسم باید برای متمایز ساختن برنامه باشگاه مشتریان خود استفاده کنید.
1. وجه تمایزی را برای محصول یا خدمات خود در نظر بگیرید که شما را از رقبا متفاوت کند
همه انسان‌ها کودک درونی دارند که انتظار دارد برای هر کار مثبتی که انجام می‌دهد، پاداشی دریافت کند. این بدان معنی است که مشتریان ارزش‌های دریافتی خود را با دستاوردهای سایر مشتریان مقایسه می‌کنند. بنابراین شما به عنوان والدین هوشمند یک برند باید تفاوت و تمایز مزایایی را که مشتری وفادار شما به دست می‌آورد، پررنگ کنید، بر آن‌ها تاکید کنید و آن‌ها را با زیبایی و جذابیت به تصویر بکشید.
به عنوان مثال، عضویت طلایی باید حداقل دو تا سه امتیاز بیشتر نسبت به سطوح پایین‌ترِ عضویت داشته باشد. چنین اقدامی وجه تمایز و احساس خاص بودن را که پیش از این در مورد آن صحبت کردیم، به برنامه وفادارسازی شما می‌بخشد، و در عین حال، در کسانی که به آن سطحِ مطلوب می‌رسند، باعث ایجاد احساس رضایتمندی و برتری می‌شود.
به‌علاوه اعضایی که موفق به دریافت عضویت طلایی میشوند، برای رسیدن به امتیازات بیشتر و وضعیتی بهتر باز هم تشویق میشوند؛ وضعیتی که شاید با پول نتوانند بخرند. در واقع برنامه وفادارسازی صحیح هرگز متوقف نمی‌شود و همواره پیشنهاداتی نو برای ارائه دارد و همین امر باعث می‌شود مشتری به نوعی به شما معتاد شود و به دنبال عضویت در باشگاه‌های رقیب شما نرود.
به عنوان مثال، فروشگاه اینترنتی stylebop.com خرده‌فروشی‌ای در زمینه پوشاک و زیورآلات لوکس و تجملاتی است، که پنج سطح برای اعضای باشگاه مشتریان خود در نظر گرفته است و هر سطح امتیازات ویژه خاص خود را دارند. برای مثال، زمانی که از سطح یک به سطح دو می‌رسید، از امتیازی مانند روزهای تخفیف ویژه برخوردار می‌شوید، در سطح سه با کمترین میزان خرید، ارسال کالا برای شما رایگان خواهد شد و در سطح چهار ۲۵ درصد امتیاز ویژه در هر خرید دریافت می‌کنید.
2. برای سطوح عضویت در باشگاه مشتریان اسامی جالب و خلاقانه انتخاب کنید
عناوینی را انتخاب کنید که به معنای واقعی کلمه شخصیت و هویت کسبوکار شما را نشان می‌دهد و با زبان مخاطب هدف شما صحبت می‌کند؛ بدین ترتیب تعامل و درگیری با برند شما افزایش می‌یابد. یکی از جذاب‌ترین انتخاب اسامی مربوط به باشگاه مشتریان وفادار مارول است که در آن سطح عضویت مشارکت‌کنندگان باشگاه به چهار دسته insider، agent، elite ،true believer تقسیم می‌شود. هر یک از این سطوح بازتابی از نحوه توصیف هواداران کتاب‌های کمیک مارول و بیان‌گر سطح تعهد هواداران به این جامعه است.
3. از مشتریان بخواهید برای ثبت‌نام در باشگاه حق عضویت پرداخت کنند
سال‌هاست فرهنگ حراجی‌‌ها و تخفیف دادن‌ها شرایطی را ایجاد کرده که مشتریان عادت کنند هنگام خرید فقط به دنبال برچسب قیمت بگردند. نتیجه مستقیم چنین وضعیتی این است که خریداران کمتر احساس وفاداری به برند می‌کنند و به محض مواجهه با رقیبی که تخفیف بیشتری ارائه می‌دهد، شما را ترک می‌کنند.
به همین دلیل است که هر برنامه وفادارسازی مشتری باید طیف وسیعی از هدایا، مزایا، امتیازات و خدمات را برای شگفت‌زده کردن، راضی کردن و درنهایت حفظ مشتریان ارائه کند. هم‌چنین شما باید بتوانید در ارائه این پیشنهادات ثابت‌قدم باشید و هرگز این برنامه را متوقف نکنید. یکی از بهترین نمونه‌های باشگاه مشتریان مربوط به سایت آمازون است که در آن مشتریان باید برای به دست آوردن امتیازات ویژه حق عضویت ماهانه پرداخت کنند. موفقیت این نمونه نشان می‌دهد مردم در صورتی که منافع باکیفیتی به دست آورند، حاضرند ماه به ماه حق عضویت خود را پرداخت کنند.
پرداخت حق عضویت برای باشگاه مشتریان برای کسبوکار شما ارزش‌های بسیاری به همراه می‌آورد. این روش نرخ بازگشت سرمایه سریعی دارد، زیرا بلافاصله پس از ثبت‌نام یک مشتری، مبلغ مشخصی وارد چرخه مالی شما می‌شود که کمک به اجرای برنامه موردنظر شما می‌کند، و این مسئله در کوتاه‌مدت به نفع شماست. هم‌چنین مشتریان پس از پرداخت حق عضویت تلاش می‌کنند در این برنامه فعال باقی بمانند، زیرا نمی‌خواهند پولشان را دور بریزند. درنهایت این روش به شما کمک می‌کند با مشتریانی در تعامل قرار بگیرید که عملا به برنامه وفادارسازی شما علاقه ویژه‌ای دارند و بی‌هدف عضو باشگاه مشتریان شما نشده‌اند. درنتیجه حفظ ارتباط با آن‌ها در راستای پیشبرد اهداف برنامه ساده‌تر خواهد بود.
4. تعامل و درگیری مشتریان را از طریق گیمیفیکیشن افزایش دهید
گیمیفیکیشن یا بازی‌سازی اصطلاحی است که در چند سال گذشته به ادبیات کسبوکار راه یافته است. شاید در ابتدا این موضوع کمی گنگ یا عجیب باشد، اما باید گفت در این روش قواعد حاکم بر بازی‌ها به کمک کسبوکار می‌آیند تا مسیر نیل به هدف نهایی را که همان فروش محصول یا خدمت است، تسهیل کنند. بازی‌سازی رابطه زیادی با وفادارسازی مشتری و ایجاد تعامل او با برند یا سازمان دارد.
در گیمیفیکیشن از المان‌های بازی برای پیشبرد اهداف در فضایی که به طور پیش‌فرض ربطی به بازی ندارد، استفاده می‌شود. در این روش با اضافه کردن بازی و سرگرمی، مشتریان تشویق میشوند کارهایی را که برایشان سخت است یا علاقه چندانی به انجامش ندارند، با میل و رغبت انجام دهند.
چنان‌چه در برنامه وفادارسازی خود گیمیفیکیشن ساده‌ای را طراحی کنید، در واقع از این طریق عوامل سرگرم‌کننده‌ای را به مخاطب ارائه داده‌اید و آن‌جایی که پای سرگرمی در میان باشد، پای احساسات هم باز می‌شود. همان‌طور که گفتیم، برقراری یک رابطه قوی احساسی با برند است که مشتری را وفادار می‌کند.
به عنوان مثال، برند luisaviaroma برای اعضای باشگاه مشتریان خود چالش‌های ساده‌ای را طراحی کرده که برای بالا رفتن امتیازشان باید تکمیل شوند. برای مثال، با فالو کردن اکانت آن‌ها در توییتر ۱۰ امتیاز مثبت و با فالو کردن اکانت آن‌ها در فیس‌بوک ۱۰ امتیاز مثبت دیگر دریافت می‌کنند، و اگر اکانت یا پست‌های برند را با دیگران در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند، ۷۵ امتیاز به آن‌ها اضافه می‌شود.
5. بر مبنای سطوح عضویت مشتریان، ایمیل‌ها و پیام‌های شخصی‌سازی‌شده برایشان ارسال کنید
همان‌طور که گفتیم، باشگاه مشتریان این فرصت را به شما می‌دهد که بتوانید ارتباط بیشتر و نزدیک‌تری با آن‌ها داشته باشید. یکی از این روش‌های برقراری ارتباط که با برنامه‌های وفادارسازی پیوندی جالب دارد و منجر به درآمدزایی شگفت‌آوری می‌شود، ایمیل است. شما می‌توانید با استفاده از نرم‌افزارهای خودکارسازی بازاریابی ای‌میلی، مشتریان خود را به نحو موثری طبقه‌بندی کنید و با توجه به سطح عضویت هر یک از مشتریان ای‌میل‌های شخصی‌سازی‌شده را برای آن‌ها ارسال کنید.
به عنوان مثال، زمانی که یکی از مشتریان به سطح عضویت نقره‌ای می‌رسد، شما می‌دانید که او به سمت شما بازمی‌گردد و تمایل به خرید مجدد دارد. بنابراین اگر به او از منافع عضویت طلایی بگویید، احتمالا تشویق می‌شود دفعات خرید خود را افزایش دهد.
هدف از این بازاریابی ای‌میلی این است که از طریق ارائه راهنمایی‌های لازم به مشتریان و نشان دادن منافع و مزایای سطوح عضویت بالاتر به نحوی تشویق شوند تا برای رسیدن به سطح بعدی امتیاز جمع کنند.
شش تکنیک کلیدی در طراحی مزایای باشگاه مشتریان
یک قصه فوق‌العاده می‌تواند با یک کلیشه معمول به‌راحتی خراب شود. امتیازات و جوایز معمولی که همه جا پیدا میشوند نیز می‌توانند برنامه باشگاه مشتریان شما را با شکست مواجه کنند. زیرا این ایده‌های معمول دیگر جذابیت لازم را برای مشتریان ندارند. برای این‌که با چنین مشکلی روبه‌رو نشوید، باید امتیازات و جوایز خود را برای کسانی که عضو باشگاه مشتریان شما میشوند، به قدری جذاب کنید که نتوانند در مقابل آن‌ها مقاومت کنند.
شاید در نگاه اول این حرف کمی سخت و گیج‌کننده یا حتی غیرممکن به نظر برسد، اما آسان‌تر از آن چیزی است که فکر می‌کنید. به این موضوع از این شش زاویه نگاه کنید، آن وقت است که با انبوهی از ایده‌های خاص و متفاوت روبه‌رو خواهید شد.
در این‌جا چند تکنیک و روش را که در حال حاضر بسیاری از کسبوکارها برای طراحی و راه‌اندازی باشگاه مشتریان به کار می‌برند، به شما معرفی می‌کنیم. شما چه صاحب یک خرده‌فروشی کوچک باشید یا مدیرعامل یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌ها و برندهای بین‌المللی، می‌توانید از این تکنیک‌ها استفاده کنید.
- ارائه تجربیات خاص و منحصربه‌فرد و دعوت به رویدادهای اختصاصی
مشتریان عاشق تجربه‌های فراموش‌نشدنی هستند که به آن‌ها احساس خاص بودن بدهد. برخی از این جوایز و امتیازات تجربه‌محور عبارت‌اند از رویدادهای مخصوص افراد VIP. به عنوان مثال، به مشتریان خود نشان دهید که چگونه محصولات شما تولید میشوند. این کار می‌تواند در قالب بازدید از محل کسبوکار شما یا خط تولید محصولاتتان اتفاق بیفتد. یا شرایطی را فراهم کنید که در یک رویداد یا دورهمی مخصوص اعضای ویژه باشگاه مشتریان شرکت کنند. برگزاری دوره‌های آموزشی با تدریس متخصصان، کارشناسان یا طراحان مشغول در کسب‌وکارتان برای اعضای باشگاه مشتریان نیز می‌تواند جذاب باشد. بدین ترتیب، از این طریق به آن‌ها در این زمینه چیزهای جدید و متفاوت می‌آموزید.
اگر خطوط هواپیمایی و هتل‌ها را اولین بیزینس‌هایی بدانیم که قدرت جوایز تجربی را دریافتند، پس از آن‌ها صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی بود که به‌سرعت در این مسیر رشد کرد. برندهایی مانند سفورا همیشه برنامه‌های این‌چنینی برای اعضایش در نظر دارد و آن‌ها را به رویدادهای ویژه‌ای دعوت می‌کند، مانند دعوت به رویداد رونمایی از محصولات خاص، دعوت به ورک‌شاپ ساخت عطرهای شخصی‌سازی‌شده یا جلسات آرایش و میکاپ ویژه.
اگرچه این نوع از جوایز برای همه صنایع امکان‌پذیر نیست، اما اگر خلاق باشید، می‌توانید روش‌های جالبی را ابداع کنید. این روش می‌تواند در کنار تکنیک شبکه‌های اجتماعی که کمی بعد به آن می‌پردازیم، بسیار موفقیت‌آمیز و موثر باشد.
- جوایز ویژه مستقیم برای اعضای باشگاه
شما باید برای کسانی که به شما وفادار هستند و بارها و بارها از شما خرید داشته‌اند، جوایز ویژه مستقیم در نظر بگیرید. مثلا به آن‌ها اجازه دهید از محصولات لیمیتد ادیشن شما بخرند، یا قبل از عرضه رسمی محصول در بازار امکان خرید محصولات شما را داشته باشند. یا می‌توانید به آن‌ها اجازه دهید پیش از تولید انبوه محصولتان در مرحله تست از آن استفاده کنند و به شما فیدبک‌های لازم را بدهند.
- گنج‌های اختصاصی (پاداش و جوایز شخصی‌سازی‌شده)
به مشتریان خود پیشنهادهایی بدهید که هیچ جای دیگر نمی‌توانند آن‌ها را دریافت کنند. مثلا برای آن‌ها زیورآلاتی طراحی کنید که کاملا مختص به خودشان است، یا پکیج محصولاتتان را کاملا مختص خود آن فرد طراحی کنید. شخصیسازی همیشه جواب می‌دهد. شاید تکرار شدن این مفهوم در بازاریابی شما را خسته کرده باشد، اما این تکرار بی‌دلیل نیست! زیرا کار می‌کند و جواب می‌دهد. مشتریان همواره از امتیازات و پیشنهاداتی استقبال می‌کنند که کاملا منطبق با سلایق و اولویت‌هایشان است. بنابراین چنین فرصت فوق‌العاده‌ای را نباید از دست دهید.
پکیجی از محصولاتی طراحی کنید که کاملا مرتبط با اطلاعاتی است که از آن شخص دارید، یا به آن‌ها خدماتی شخصی ارائه دهید که مورد نیاز آن‌هاست، مانند جلسات مشاوره حضوری یا مجازی که دیگر افراد از آن بی‌بهره‌اند.
این پاداش و جوایز شخصی‌سازی‌شده با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده از مشتریان و نوع رفتار و علایق و سلایق آن‌ها طراحی میشوند. به عنوان مثال، اگر مشتری شما عادت دارد در کافه شما برای مدت طولانی کار کند، می‌توانید استفاده رایگان از اینترنت وای‌فای یا پر کردن رایگان لیوان چای به تعداد نامحدود در یک روز را برای او در نظر بگیرید. یا برای کسانی که در بیشتر مواقع مشتری کیک و قهوه بیرون‌بر شما هستند، می‌توانید اسلایس‌های بزرگ‌تر کیک را در نظر بگیرید.
این روش از تخفیف‌های معمول مثل کوپن‌های تخفیف 20 درصدی بسیار شخصی‌تر هستند و نشان می‌دهند که کسبوکار شما هر مشتری را به گونه‌ای خاص و متفاوت می‌شناسد و با آن‌ها مانند یک فرد ویژه رفتار می‌کند. به این ترتیب، میزان مشارکت و درگیری مشتریان با شما زیاد می‌شود. از سوی دیگر، کسانی که هنوز به عضویت باشگاه شما درنیامده‌اند، با مشاهده این خدمات ویژه و متفاوت تشویق میشوند برای به دست آوردن آن‌ها، اقدامات لازم را انجام دهند تا این فرصت را از دست ندهند.
- سرگرمی‌های کم‌هزینه
مشتریان سرگرمی می‌خواهند؛ پس اگر بودجه کافی برای طراحی و اجرای باشگاه مشتریان ندارید، نگران نباشید. لازم نیست همواره پیشنهادات گران‌قیمت ارائه دهید. مثلا می‌توانید فقط برای برخی محصولات ویژه‌تان کارت عضویت برای باشگاه مشتریان خود صادر کنید و فقط به کسانی که مخاطب شما در این بخش هستند، خدمات ویژه ارائه دهید. در این فرایند از امتیازات و جوایز در فضای اینترنت غافل نشوید. گاهی با در اختیار قرار دادن یک فایل صوتی ارزشمند، یا کتاب الکترونیکی خاص می‌توانید مشتریان خود را خوشحال کنید. بنابراین در کلیشه‌های رایج گیر نکنید و ذهن خود را برای ایده‌های جدید باز کنید. مشتریان از خلاقیت‌های جالب استقبال خواهند کرد.
- تشویق به سفارش و پرداخت از طریق اپلیکیشن
بسیاری از کافه‌ها و رستوران‌هایی که معمولا صف انتظار طولانی‌مدت دارند، اپلیکیشن‌هایی را منحصر به خود طراحی کرده‌اند که از طریق آن‌ها امکان سفارش و پرداخت آن‌لاین وجود دارد. این روش نه‌تنها تعداد افرادی را که در صف منتظر می‌مانند، کم می‌کند، بلکه به کاربران اپلیکیشن هم احساس در اولویت بودن و ارجحیت می‌دهد. هم‌چنین افراد می‌توانند زمانی که پشت میز نشسته‌اند، برای سفارش دسر یا چای بعد از غذا هم از این اپلیکیشن استفاده کنند و منتظر گارسن نمانند. به همین خاطر معمولا حجم سفارش‌های آن‌ها بیشتر از حالت عادی می‌شود. استارباکس و مک‌دونالد از جمله برندهایی هستند که از این استراتژی استفاده می‌کنند و آن را با برنامه‌های باشگاه مشتریان خود ادغام و یکپارچه کرده‌اند. به این ترتیب، کسانی که عضو باشگاه مشتریان این برندها هستند، اگر از این طریق اقدام به سفارش کنند، سطح امتیاز خود را بالا می‌برند.
- کسب امتیاز از طریق مشارکت در شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی ابزاری قدرتمند برای تبلیغ فعالیت‌های اختصاصی باشگاه مشتریان هر برند هستند. اعضای باشگاه خود را تشویق کنید عکس و ویدیوهای خودشان را درحالی‌که از امتیازات ویژه برند بهره‌مند میشوند، در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند و به این ترتیب، به آن‌ها امتیازات ویژه دهید. بنابراین از آن‌ها سفیرانی برای برند خود می‌سازید. به این ترتیب، دوستان و آشنایان آن‌ها نیز خواهان چنین امتیازاتی برای خود خواهند شد. سفورا و استارباکس به شکلی کاملا ویژه و الهام‌بخش از حس FOMO (ترس از دست دادن) در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
هم‌چنین با برگزاری مسابقات در این شبکه‌ها می‌توانید از مشتریان خود بخواهید عکس‌هایی از محصولات محبوب خود را در مکان مورد علاقه‌شان ارسال کنند و برای آن‌ها جوایزی منحصربه‌فرد در نظر بگیرید.
هیچ محدودیتی در تعداد روش‌هایی که می‌توانید مشتریانتان را شگفت‌زده کنید، وجود ندارد. هدایای روز تولد، جوایز ویژه برای مسابقات و تخفیفات مناسبتی در روزهای خاص، همه روش‌هایی هستند که برای جذب افراد به عضویت در باشگاه مشتریان می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. حتی برخی از برندها جوایز پنهانی را در برنامه‌های وفادارسازی خود می‌گنجانند که مشتریان از آن‌ها آگاه نیستند. به همین خاطر زمانی که سطح عضویت مشتری بالا می‌رود، با امتیازات غیرمنتظره‌ای روبه‌رو می‌شود. خلق چنین تجربیاتی به شما کمک می‌کند هزینه خود را برای اجرای برنامه باشگاه مشتریان کاهش دهید، اما در ذهن مشتریان ماندگار شوید.
این‌که کدام‌یک از این تکنیک‌ها را در طراحی و اجرای باشگاه مشتریان خود به کار می‌گیرید، بستگی به نوع کسبوکار شما، اندازه آن و بودجه دارد. مثلا شاید یک کسبوکار کوچک خانوادگی نیاز به تمامی موارد بالا نداشته باشد، و این مسئله انتخاب شماست.
امروزه با استفاده از نرم‌افزارهای مرتبط با برنامه‌های وفادارسازی، از جمله باشگاه مشتریان، به‌راحتی می‌توانید این مسئله را مدیریت کنید و پیشنهادات ویژه هر مشتری را به صورت مستقیم روی گوشی هوشمند یا کامپیوتر او ارسال کنید. بدین ترتیب، هم کار شما با هزینه‌های نه‌چندان زیاد و کاملا مقرون‌به‌صرفه آسان می‌شود و هم تجربه منحصربه‌فرد و ارزشمندی برای مشتریانتان خلق می‌شود که درنهایت این مسئله به سود هر دو طرف خواهد بود.
