نگاهی به برنامه‌های وفاداری چند برند مشهور
وفادارسازی به سبک برترین‌ها
نجوا ناجی
در جعبه ابزار بازاریابی شرکتها، برنامه‌های وفاداری خود را به عنوان یکی از موثرترین تاکتیک‌ها برای افزایش درآمد و الهام‌بخشی برای ایجاد وفاداری در مشتری ثابت کرده‌اند. حدود 84 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند بیشتر به دنبال برندی هستند که برنامه وفاداری ارائه دهد، و 66 درصد از مشتریان می‌گویند توانایی کسب پاداش و امتیاز، رفتار خرید آن‌ها را تغییر خواهد داد. می‌دانیم که حفظ مشتری‌های موجود هزینه بسیار کمتری نسبت به کسب مشتری جدید دارد؛ به همین دلیل برندها در برنامه‌های وفاداری و پاداش سرمایه‌گذاری می‌کنند. بنابراین کسب‌وکارهای مختلف به دنبال یافتن راه‌های جدید و ابتکاری برای ایجاد برنامه‌های پاداش و وفاداری مشتری هستند. در ادامه راه‌کارهای چند برند مختلف را برای اجرای برنامه‌های وفاداری می‌خوانیم.
آمازون پرایم
آمازون پرایم یک برنامه عضویت برای اعضای برتر آمازون است که به مشتریان عادی خود در قبال هزینه 119 دلار در یک سال، مزایایی چون حملونقل رایگان سریع محصولات سفارش داده‌شده برای طیف گسترده‌ای از کالاها، استفاده از خدمات استریم‌های آمازون و رویداد فروش پرایم دی و… را ارائه می‌دهد. آمازون پرایم گرچه به‌خودی‌خود یک برنامه وفاداری مشتری نیست، چراکه شامل یک عضویت پولی است. اما مدل هزینه سالانه که پرایم از آن استفاده می‌کند، هنوز هم به عنوان یک نوع برنامه وفاداری محسوب می‌شود و یک نمونه عالی از ارائه ارزش کافی به خریداران عادی است، به‌طوری‌که درنهایت همه چیز به نفع آن‌ها تمام می‌شود.
از منظر آمازون، حتی اگر برنامه پرایم آن‌ها باعث از دست دادن سودی به میزان یکی دو میلیارد دلار در سال شود، آن‌ها این زیان را از طریق افزایش دفعات خرید و بازگشت مشتری وفادار جبران می‌کنند. در واقع یعنی یک عضو آمازون پرایم سالانه حدود 1500 دلار هزینه می‌کند، درحالی‌که اعضای غیرپرایمی حدود 625 دلار در سال هزینه می‌کنند و این یعنی بازگشت سود. تعداد بی‌شماری از خریداران مشتاق آمازون مایل به پرداخت هزینه اضافی در سال برای حملونقل رایگان و دسترسی انحصاری به همه امتیازاتی هستند که پرایم ارائه می‌دهد. و این اغلب باعث تغییر در خریدهای آینده آن‌ها و موجب این می‌شود که مشتریان، آمازون را نسبت به دیگر خرده‌فروشان فیزیکی انتخاب کنند.
آمازون رقابت سنگینی با دیگر خرده‌فروشان مانند والمارت دارد. بیشتر محصولات موجود در آمازون را می‌توانید در سایت شرکت‌های دیگر مانند والمارت پیدا کنید. آمازون با برنامه پرایم خود سعی دارد مشتریان را متقاعد کند محصولات خود را به طور انحصاری از طریق آمازون خریداری کنند. این برنامه موثر واقع شده است، به‌طوری‌که اعضای پرایم به طور متوسط چهار برابر بیشتر از سایر مشتریان آمازون هزینه می‌کنند. برای خرده‌فروشانی که در صنعت مشابه با هم رقابت می‌کنند، برنامه وفاداری می‌تواند به عنوان یک تمایز و مزیت رقابتی محسوب شود. این برنامه‌ها علاوه بر محصولات و خدمات آمازون، با ارائه ارزش به مشتریان دلیلی برای خرید مجدد می‌دهند.
شرکت هواپیمایی Virgin Atlantic
شمارش تعداد مایلی که مشتری طی کرده و استفاده از آن برای پروازهای بعدی، یکی از برنامه‌های وفاداری است که هر شرکت هواپیمایی انجام می‌دهد. اما برخی شرکتها تنها مسافت‌های طولانی را جزو این برنامه می‌دانند. شرکت هواپیمایی ویرجین آتلانتیک، برنامه وفاداری خود تحت عنوان Flying club را به مشتریان معرفی کرده است که به آن‌ها امکان می‌دهد امتیازات بالاتری کسب کنند. هم‌چنین سه ردیف وفاداری به نام‌های Club silver، club red و Club Gold وجود دارد که هر یک مزایای متفاوتی برای وفادارترین مشتریان ایجاد می‌کند. در چنین برنامه‌ای، مشتری با استفاده از مزایای مراحل اولیه می‌تواند خود را به مراحل بالاتر برساند.
برنامه وفاداری برند سفورا
بدون شک برنامه‌های وفاداری مشتریان، به‌ویژه در صنعت مد و زیبایی بسیار محبوب و موثرند. یکی از محبوب‌ترین آن‌ها برنامه پاداش Beauty insider برند سفورا است. این برنامه یک سیستم پاداش سنتی مبتنی بر کسب امتیاز است و مشتریان در ازای هر خرید امتیاز کسب می‌کنند. دلیل اصلی موفقیت این برنامه این است که به اعضای خود اجازه می‌دهد نحوه استفاده از امتیازات پاداش خود را انتخاب کنند. اصطلاحا بازارچه پاداشی وجود دارد که هر سه‌شنبه و پنج‌شنبه جوایز جدید به آن اضافه می‌شود.
برنامه پاداش Sephora’s Beauty Insider بسیار محبوب است. این برنامه دارای بیش از 17 میلیون عضو وفادار است و اعضای آن 80 درصد فروش سالانه سفورا را تشکیل می‌دهند. یکی از بزرگ‌ترین موانع گسترده مشتریان سفورا قیمت است؛ محصولات سفورا ارزان نیست. اعضای Beauty Insider می‌توانند از امتیاز پاداش خود برای بازپرداخت مواردی مانند کارت‌های هدیه و تخفیف‌ها استفاده کنند و خرید مقرون‌به‌صرفه‌تری داشته باشند. اعضای باشگاه مشتریان هم‌چنین می‌توانند امتیازات انحصاری بیشتری مانند محصولات با نسخه محدود یا آموزش‌های زیبایی داخل فروشگاه را دریافت کنند. انعطاف‌پذیری در انتخاب اعضای وفادار، سفورا را قادر می‌سازد تا محصولاتی را که مشتریان واقعا می‌خواهند، بدون کاهش ارزش ادراک‌شده به آن‌ها ارائه دهد.
اوبر
برنامه‌های وفاداری شرکت اوبر، از UberX و UberLUX و UberBLACK گرفته تا UberSUV ، مشتریان خود را با گزینه‌های مختلفی که با دقت طراحی شده، سورپرایز می‌کنند تا نیازهای خاص هر فرد را برآورده کنند. بخش حیاتی دیگر استراتژی بازاریابی اوبر برنامه Uber reward است.
این برنامه وفاداری، کاربران Uber را قادر می‌سازد امتیازاتی کسب کنند که می‌تواند برای بازخرید پاداش‌های مختلف از وعده‌های غذایی تا خدمات حملونقل استفاده شود. این برنامه وفاداری با دقت طراحی شده است تا مزایایی را در اختیار مشتریان اوبر قرار دهد که به آن‌ها امکان می‌دهد وقت اضافی، انعطاف‌پذیری و کنترل روی پاداش خود داشته باشند. به عنوان مثال، در بسته‌های مختلف امتیازی شامل بسته آبی، طلایی، پلاتین و الماس، برخی از جوایز پیشنهادی اوبر شامل سفر رایگان یا صرف غذای رایگان با uber Eats، پنج دلار پاداش نقدی اوبر، لغو سفر قابل انعطاف، برخورداری از کاهش قیمت، پشتیبانی سریع و غیره است.
North Face
نورث فیس، خرده‌فروش مشهور پوشاک آمریکایی، دارای یک برنامه وفاداری به نام VIPeak است که مشتریان وفادار خود را قادر می‌سازد «علاقه خود را به ماجراجویی به پاداش واقعی تبدیل کنند». این برنامه با ارائه بازخرید منعطف با گزینه‌های متناسب با سبک زندگی مشتریان، اعضای وفادار خود را به کسب امتیاز بیشتر تشویق می‌کند. برنامه وفاداری مشتری این برند، مشتریان را قادر می‌سازد با هر خرید به روش سنتی امتیاز کسب کنند. مشتریان با برنامه VIPeak در هر خرید هم به روش سنتی و هم به روش‌های منحصربه‌فردی مانند حضور در رویدادهای نورث فیس، ورود به سیستم در مکان‌های خاص و بارگیری برنامه نورث فیس امتیاز کسب می‌کنند.
به عنوان مثال، به ازای هر یک دلار که در وب‌سایت خرید کنید، 10 امتیاز Peak کسب خواهید کرد. اگر در مراکز فروش نورث فیس به صورت فیزیکی خرید کنید، امتیاز اندکی کمتر می‌شود؛ به ازای هر یک دلار پنج امتیاز Peak. پس از جمع‌آوری امتیازات، مشتریان می‌توانند از امتیاز خود حتی برای تجربه سفرهای بی‌نظیر مانند کوه‌نوردی ماجراجویانه در نپال استفاده کنند.
اما چرا برنامه وفاداری مشتری نورث فیس موثر واقع شده است؟ جوایز نورث فیس بیشتر از تشویق مشتریان برای صرف هزینه بیشتر، مستقیما با مشتریان هدف خود ارتباط برقرار می‌کنند. این امتیازات فقط تخفیف‌های عمومی برای خرید محصولات نیست؛ آن‌ها تجربیاتی است که به ایجاد ارتباط قوی‌تر بین مصرف‌کننده و برند کمک می‌کند. این برند مستقیما با مشتری وفادار صحبت می‌کند و به آن‌ها تجربه‌ای متناسب با نیازهای شخصی آن‌ها می‌دهد.
اگرچه حمایت مالی از یک سفر کوه‌نوردی در آلاسکا و نپال ممکن است به عنوان یک خرده‌فروشی کوچک، خارج از توان شرکت شما باشد، اما هنوز هم می‌توانید یک برنامه وفاداری و پاداش مختص خود ایجاد کنید که با توجه به نیاز مشتریانتان طراحی شده و به تقویت پیوند بین شما و مخاطبتان کمک می‌کند.
